Um incerto Hitchcock

Como é hábito em HollywoodTopázio (Topaz, Inglaterra, 1969), de Alfred Hitchcock, foi apresentado numa sessão para pré-teste. Os espectadores têm fichas distribuídas na entrada do cinema. No final, devem anotar os seus comentários e devolvê-las. A partir das avaliações, os produtores decidem questões importantes envolvendo cenas e sequências do filme. 

A tela ilumina-se, aparecem cenas de desfile do exército em Moscou com contingentes e armamentos pesados. No final dos créditos, cena aérea do desfile e multidão. Letreiro informa: “no meio desta multidão há um funcionário do governo russo que discorda da mostra de força do seu governo e do que ele ameaça. Sua consciência em breve o forçará a tentar fugir com a família”. 

Através dos créditos, a plateia percebe que é um Hitchcock diferente: não há nenhum astro ou estrela conhecidos, como nos outros filmes do mestre. Sem Ingrid Bergman, Cary Grant, James Stewart, Grace Kelly, seus habituais colaboradores, Hitchcock trabalhou, em Topázio, com um elenco competente, mas pouco conhecido: Frederick Stafford, Philippe Noiret, Michel Piccoli, Dany Robin, Claude Jade, Roscoe Lee Browne, John Vernon e John Forsythe. 

Topázio é uma rara incursão claramente política de Hitchcock. O oficial russo citado no começo do filme conta com a ajuda de espiões americanos e foge para os Estados Unidos. Em troca de asilo político, ele revela informações sigilosas sobre a URSS, particularmente, sobre as relações com Cuba. Para checar a veracidade das informações, os americanos recorrem ao espião francês André Devereaux (Frederick Stafford). Ele controla uma rede de espionagem no país de Fidel Castro, contando com cubanos como agentes. A responsável pela rede é Juanita de Córdoba (Karin Dor), amante de André. Juanita é também amante de Rico Parra, homem forte de Castro. 

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Pequeno diário

Cristina caminhou na minha direção com passos arrastados. Pensei que não existia mais essa história de luto, de se guardar em vestes negras enquanto a recordação nos vai consumindo por dentro. Mas elas foram tão amigas, tão próximas, proximidade feita de longas conversas ao telefone, cartas nos momentos de distância, refúgio na casa da outra em noites de angústia. Maria e Cristina. Podia ser um nome composto, Maria Cristina, nem assim seriam tão ligadas como o foram desde o momento em que se conheceram na faculdade de letras.

Trocamos algumas confidências a respeito de Maria, sempre interrompidos por alguém que se aproximava, “meus sentimentos”, como se Cristina fosse ali o parente mais próximo. Consideravam-me apenas para um ligeiro aperto de mão, às vezes um leve aceno de cabeça. “É o escritor, amigo de infância” – ouvi uma mulher dizer para o marido enquanto se afastavam.

Lamentei, como é comum nesses momentos, a ausência de anos repetidos sem trocar uma única palavra com Maria. Vi Maria pela última vez uns três anos atrás, no supermercado. Fiquei olhando para ela, indeciso em me aproximar. Às vezes me sinto estranho com pessoas tão amigas, de histórias comuns que o tempo vai deixando nas prateleiras. Mas ela se aproximou, um longo sorriso no rosto. Ficou a relembrar nossa adolescência, acabei entusiasmado por aquelas risadas e ficamos ali, entre latas de Pomarola, dizendo de brincadeiras ingênuas de rua, da juventude em cinemas e bares, quase falei de desejos não consumados. De repente, Maria se fez séria, baixou os olhos por alguns segundos e voltou a levantá-los repentinamente, como se fosse despejar uma frase de pronto no meu rosto. Suspirou desconcertada e nos despedimos.

Perdemos contato. Às vezes, a mãe me dava notícias: “Maria se separou do segundo marido, diz que tinha um amante, Seu Raimundo nem põe o pé na porta da rua, de vergonha.” Seu Raimundo era o pai, sentado ao lado do caixão com os olhos presos em nada.

– Ela deixou algo para você. – Cristina retirou da bolsa preta um pequeno embrulho.  – Quando a doença se agravou, ela pediu que entregasse a você. “Espero que ele ainda se lembre”, ela me disse.

Afastei-me até o jardim central dos velórios. Era um pequeno caderno de anotações, de capa preta. Media talvez 15 cm de altura por 10 de largura e tinha umas trinta páginas: finas, delicadas, um tom de antiguidade na cor ligeiramente amarela. Gravado em baixo relevo, na contra-capa, quase imperceptível, a palavra Moleskine. Lembrei-me daquele fim de tarde.

Os pais de Maria haviam acabado de se mudar para a minha rua. A mãe me levou a uma visita de boas-vindas. A casa ainda toda desarrumada, caixas de papelão espalhadas pela sala. As mães saíram para o quintal, conversando sobre plantas. Maria, quatorze anos, olhos vivazes que usei em tantas de minhas personagens, estava sentada à mesa. Sem saber direito o que fazer, eu olhava as caixas e caixas de papelão.

– Vem aqui. – ela chamou. Cheguei perto, ela acabava de fechar um pequeno caderno de anotações preto.

– O que é isso? – perguntei.

– Meu diário.

– Mas é muito pequeno para um diário.

– Eu sei. Acabei de escrever algo sobre você.

– Deixa eu ver.

– Seu bobo, nunca peça a alguém para ver o seu diário… Um dia, quem sabe.

Abri o Moleskine. As páginas estavam todas em branco, à exceção da primeira. Apenas uma frase com letras de menina, desenhadas, com pequenos floreios nas iniciais.

8 de março de 1977.

Hoje conheci um menino tímido e bonito. Pela primeira vez, fiquei com vontade de beijar…

Entre o cinema e a publicidade

Em 2001, a agência de propaganda Fallon apresentou ideia ousada à poderosa BMW: série de filmes de cerca de 10 minutos de duração cujas histórias giravam em torno de um carro BMW. A inovação estava associada ao conceito, não seriam comerciais e sim histórias ficcionais próximas do universo cinematográfico.

O cliente comprou a ideia e contratou atores e diretores de sucesso em Hollywood para trabalhar na campanha. Entre os astros, James Brown, Gary Oldman, Madonna, Clive Owen (que interpreta o motorista em todos os filmes da série). Por trás das câmeras, diretores de peso: Guy Ritchie, John Woo, Ang Lee, John Frankenheimer, Tony Scott, Alejandro González-Iñárritu.

A estratégia estabeleceu uma diferença fundamental em relação aos comerciais interpretados e dirigidos por astros do cinema que geralmente reproduzem clichês da propaganda. A direção da BMW deu liberdade total aos diretores para criar suas histórias.

“Para atrair esse talento de primeira grandeza, a BMW sabia de antemão que teria de quebrar as próprias regras e garantir aos diretores controle criativo quase total. (…) Assegurar a participação dos melhores diretores em Hollywood tinha como preço permitir que eles fizessem coisas que provocariam mal-estar nos executivos da BMW. Como um personagem sangrar até a morte no banco traseiro de um de seus veículos.” – Scott Donaton.

Entre 2001 e 2002, a BMW produziu oito filmes de curta-metragem, quase todos no estilo cinema de ação, com perseguições, tiroteios, reviravoltas, ou seja, puro entretenimento. Os filmes da série, intitulada The hire, não foram exibidos nos cinemas e muito menos na TV. A estratégia da empresa contou com exibição de trailers que pareciam filmes de ação, sugestionando o público a entrar no site da empresa para assistir às produções.

Segundo Donaton, a série reverteu alguns conceitos tradicionais do universo publicitário: “Pedir que um consumidor busque por conta própria a mensagem publicitária, abra espaço para ela no hard drive do seu computador com o seu download e depois perca ainda mais tempo assistindo-a era algo pra lá de arriscado. A BMW ainda ia de encontro a outra vaca sagrada do negócio: para que os filmes tivessem a grandiosidade exigida, era necessário inverter as fatias do orçamento. Normalmente, um anunciante gasta 10% do seu orçamento para  produzir os comerciais e 90% para distribuí-lo ao consumidor – comprando tempo de publicidade e espaço nas redes de televisão, revistas, jornais, outdoors e coisas do gênero. No entanto, para produzir os filmes com essa alta qualidade que fizessem jus ao alto padrão técnico e estético, a BMW teve de comprometer chocantes 90% do orçamento na produção. Com isso, sobraram apenas 10% para promover os filmes e atrair clientes em potencial para o seu site para baixar os filmes e assisti-los. Isso foi feito mediante comerciais em TV e jornais, mas também por meio de comerciais nos cinemas que imitavam os trailers de filmes.”

The Hire se alastrou pela rede, internautas passaram a indicar os filmes e matérias saíram na imprensa divulgando a ação. O número de acesso ao site da BMW crescia após o lançamento de cada filme. Em 2002, o site registrava cerca de 50 milhões de downloads.

“Pesquisas com consumidores indicaram que a imagem da BMW foi fortalecida, especialmente entre compradores jovens, e também que o carro passou a fazer parte de mais listas de desejos de compra dos consumidores. As visitas às concessionárias subiram espetacularmente e – mais importante – o mesmo aconteceu com as vendas nos Estados Unidos. A BMW vendeu um número recorde de 213.127 veículos em 2001, 12,5% a mais do que no ano anterior, e depois bateu o próprio recorde em 2002 e 2003.” – Scott Donaton.

A campanha da BMW consolidou a estratégia de integração de marca ao entretenimento e influenciou outras empresas. Pouco depois, a American Express patrocinou filmes curtos estrelados por Jerry Seinfeld. O ator contracena com o Superman em situações divertidas. Foram apresentados teasers durante a programação das televisões americanas que terminavam sempre com convite para acessar o site da empresa e assistir aos filmes completos que duravam cerca de cinco minutos.

A Pirelli também experimentou nesta área, criando intrigante filme com o ator John Malkovich e a modelo Naomi Campbell, que interpreta ninguém menos do que o demônio. Tony Scott dirigiu série de curtas para internet promovendo o Dodge Dakota, utilitário de luxo. A marca Gatorade exibiu filmes inspirados no clássico Em busca do cálice sagrado (1975), do grupo inglês Monty Python.

Em todas as campanhas, a marca é que produz entretenimento, definindo o que se chama de propaganda de conteúdo, storytelling ou product placement. Martin Lindstrom, autor do livro Verdades e mentiras sobre por que compramos, comenta os rumos dessas estratégias, a partir das pesquisas que realizou:

“O product placement em seu antigo formato não vende mais. Analisamos ações de merchandising sofisticadas e mensagens colocadas na história de filmes e concluímos que o fator preponderante para o sucesso dessa estratégia é inseri-lo no contexto. As mensagens que estiverem fora da linha da atração serão simplesmente descartadas por nosso cérebro. Demonstramos que a ideia de pegar diversos valores da marca e colocá-los no filme, sem contexto, é um erro. – entrevista concedida ao jornal Meio & Mensagem, edição de 6 de abril de 2009.”

ReferênciaPublicidade + Entretenimento (Madison & Vine). Scott Donaton. São Paulo: Cultrix, 2007.