Passeio pela história dos brinquedos óticos

Quando desci do Uber tive sensação de estranheza. Até aquele dia, visitei Buenos Aires como todo turista: Praça de Maio, La Boca, Cemitério da Recoleta e imediações, parques, museus de arte clássica e contemporânea, enfim, a bela Buenos Aires. A rua onde o motorista me deixou não pareceu atraente em nenhum sentido. Próxima à região portuária do bairro La Boca, na esquina um viaduto com a vista desagradável de quem o vê de baixo, galpões de depósitos de empresas, Desci do lado do motorista e me deparei com caminhões em manobras, entrando e saindo de um galpão. Contornei o carro, esperei minha esposa e, passados alguns segundos, os olhos se voltaram para meu destino naquela rua escondida de Buenos Aires: o Museo Del Cine Pablo C. Ducrós Hicken. Prédio de tijolos decorativos aparentes, torre do lado esquerdo; pequeno mas imponente como um velho cinema de rua. 

Entramos, paramos na bilheteria, enquanto minha esposa conversava com a atendente meus olhos já estavam presos na ante sala. Quando passamos pela roleta, o funcionário começou a falar sobre os equipamentos espalhados pelo hall de entrada do museu. Creio que minha esposa prestava atenção, mas meus olhos continuavam presos, mente absorta naqueles fascinantes brinquedos óticos sobre os quais eu tanto lera e vislumbrara em livros e documentários de história do cinema. 

Caminhei entre cada um deles, tentando fixar meu olhar nos orifícios e soltar a imaginação à medida que as imagens se sucediam dentro das caixas, olhos sôfregos sem conseguir fixá-las nas retinas. A ilusão do cinema começou assim: “só enxergamos imagens se movimentando na tela porque somos portadores de uma deficiência visual chamada ‘persistência retiniana’, ou seja, uma característica dos olhos humanos que faz com que uma imagem permaneça fixa na retina por algumas frações de segundo, mesmo depois de não estarmos mais olhando para ela.” Dessa forma, chegamos mais tarde ao princípio do cinema: 24 imagens exibidas por segundo provocam a ilusão de movimento, pois nosso olhar não consegue fixá-las. 

Cientes desta deficiência, inventores, sempre eles, os visionários, começaram a arquitetar formas de entreter as pessoas, meio como números de mágicas. As primeiras experiências se basearam nas lanternas mágicas chinesas, uma caixa à prova de luz, com vela acesa dentro, que projetava sombras.

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Três roteiristas em um quarto de hotel

O final de Os sete samurais (Japão, 1954) é das cenas mais sensíveis do cinema. Kambei, Shichiroji e Katsushiro, os samurais sobreviventes da batalha, observam com reverência as covas de seus quatro companheiros no alto da colina, enquanto os camponeses cantam a alegre canção da colheita do arroz, felizes por finalmente estarem livres dos bandidos. Cenas que representam a essência do cinema clássico que conta histórias repletas de dramas, críticas sociais, heroísmo, sacrifício na defesa pelos mais fracos, amor florescendo em meio a batalhas, enfim, o cinema que todos amamos. 

O processo de criação do filme começou a partir da ideia de Akira Kurosawa de fazer um filme de época sobre samurais, mas que fosse capaz de revisitar o gênero. Shinobu Hashimoto, um dos roteiristas, disse que a primeira ideia de Kurosawa era contar com realismo um dia na vida de um samurai. Após longas pesquisas, a ideia foi descartada devido a falta de material registrado sobre o cotidiano dos samurais. 

Kurosawa propôs então uma trama ambientada em torno de espadachins famosos, cujo ícone no Japão é Miyamoto Musashi. Hashimoto escreveu o roteiro durante três meses e o apresentou ao diretor. Kurosawa descartou a segunda ideia alegando: “Não posso fazer um filme que tem vários clímax ao longo da narrativa.”, frase que comprova o apego de Kurosawa ao classicismo. 

Diretor e roteirista resolveram então conversar com o produtor da Toho, Sojiro Motoki. O relato de Hashimoto sobre a conversa revela essas fascinantes  buscas de ideias para filmes. A conversa era sobre a época dos espadachins. Hashimoto queria saber como eles viajavam pelo Japão para aperfeiçoar sua arte, já que provavelmente tinham pouco dinheiro. Motoki respondeu que, no final das Guerras Civis, lutadores marciais recebiam alojamentos e refeições para uma noite em escolas de Kenjutsu. E se não existissem escolas pelo caminho? Nesse caso, os templos budistas ofereciam abrigo e porções de arroz para a viagem. E não existissem escolas e nem templos budistas pelo caminho? Motoki respondeu prontamente: no final das Guerras Civis os bandidos estavam em toda parte, se o samurai passasse em um vilarejo e servisse de sentinela durante a noite, receberia uma refeição. Hashimoto e Kurosawa se entreolharam e decidiram ali mesmo que escreveriam uma história sobre camponeses pobres contratando samurais para combater bandidos. O pagamento: comida. “Teremos uma batalha dura que não nos trará nem dinheiro nem glória. E podemos morrer.” – diz Kambei a outro samurai, na primeira parte do filme, tentando convencê-lo a lutar pelos camponeses. O samurai responde com um sorriso. 

A trama de sete samurais que atendem ao chamado dos camponeses e decidem entrar em uma batalha contra 40 bandidos ficou pronta depois que Kurosawa, Hashimoto e Hideo Oguni ficaram enfurnados em um quarto de hotel durante meses, escrevendo o roteiro. Segundo Hashimoto, Kurosawa revisava página por página do roteiro e, se não gostasse, rasgava páginas na mesma hora e mandava reescrever. Hashimoto diz que Kurosawa pensava como diretor, com a sensibilidade exata do que daria certo ou não. E completa: “Quando chegou ao hotel, Kurosawa tirou um caderno e colocou sobre a mesa. Quando vi as anotações do caderno, contendo descrições detalhadas dos portes físicos, comportamentos e aspectos psicológicos dos sete samurais, inclusive como olham quando chamadas de formas diferentes, entendi que Kurosawa trabalha exaustivamente nas ideias.” 

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Um close, um olhar, um insert

Quem não assistiu a Da terra nascem os homens (The big country, EUA, 1958), de William Wyler, que me perdoe o spoiler. No final do filme, Gregory Peck e Jean Simmons cavalgam pela garganta da montanha até avistarem o vale, o big country. O espectador já sabe que as personagens apaixonaram-se; falta a confirmação. Durante o filme, nada disseram, nem um beijo, tudo estava por conta do olhar. Os dois param na entrada do vale e, antes de descerem, se olham. Primeiro, um close no rosto de Gregory Peck, depois a câmera corta para o olhar terno, apaixonado, infinitamente belo de Jean Simmons. A revelação é um close, um olhar, a alma do cinema.

Há muito, discute-se o direito de o cinema ser linguagem. Edgar Morin narra o nascimento da linguagem cinematográfica. “O plano único e elementar do cinematográfico explodiu para dar origem a todas as combinações simbólicas possíveis (…) O plano, ao inserir-se numa cadeia de símbolos que estabelece uma verdadeira narrativa, aumenta as suas características, ao mesmo tempo concretas e abstratas. Cada um ganha sentido em relação ao precedente e vai orientar o sentido do seguinte”.

O raciocínio envolve dois conceitos específicos do cinema: decupagem e montagem. Na decupagem, definem-se os planos; na montagem, são organizados. O resultado é um conjunto de elementos visuais e verbais dotados de intensa simbologia. Por meio do close, plano mínimo do cinema, revela-se a paixão de Gregory Peck e Jean Simmons. Pier Paolo Pasolini, cineasta italiano, chegou a afirmar que o cinema é uma língua, a língua da realidade, o plano equivale ao monema e os objetos que aparecem no quadro, ao fonema. Gilles Deleuze contesta: “Na verdade, essa língua da realidade não é de modo algum uma linguagem (…) Mesmo com seus elementos verbais, esta não é uma língua nem uma linguagem. É uma massa plástica, uma matéria a-significante e a-sintática, matéria não lingüisticamente formada, embora não seja amorfa e seja formada semiótica, estética e pragmaticamente”.

O tema é polêmico e poderia ser estendido em opiniões de cineastas e teóricos. Não cabe aqui discutir se o cinema é linguagem. O trabalho é breve e tem pretensões modestas, mostrar a especificidade do insert (introdução de um plano de detalhe, um close, em determinados momentos da narrativa), uma técnica essencialmente cinematográfica que sintetiza, com precisão, os recursos da decupagem e da montagem.

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Os formatos panorâmicos do cinema

No início da década de 70, o crítico de cinema Paulo Perdigão encontrou-se com George Stevens, diretor de Os Brutos Também Amam (Shane, EUA, 1953), em Los Angeles, para uma série de entrevistas. Paulo Perdigão apresentou ao diretor algumas de suas considerações sobre este filme e ouviu de George Stevens: “A liberdade de interpretação é a única arma de que a platéia dispõe quando o filme é projetado. Devemos deixar conjecturas desse tipo como privilégio do espectador. Ele que estabeleça, pela sua observação, um sentido para o que vê”.

No entanto, Paulo Perdigão decidiu por um ato ousado: completamente fascinado com Os brutos também amam, o crítico usou de recursos tecnológicos para ultrapassar os limites impostos ao espectador pelo cinema.  

“Admirador de Os Brutos Também Amam – escreveu o livro Western Clássico (L & PM Editores, 1985) só para falar sobre o filme de George Stevens -, ele se valeu do vídeo para mudar o final daquela obra-prima. Fez isso para satisfazer um desejo íntimo, restrito ao seu ambiente doméstico, já que o novo Shane não pode ser exibido em público, por causa dos direitos autorais.” – Luiz Carlos Merten.  

Creio que todo cinéfilo gostaria de interferir em pelo menos um filme, mudando cenas ou finais. Com a tecnologia cada vez mais avançada, a indústria, principalmente americana, se vale de recursos para oferecer possibilidades que vão além da limitada experiência de se sentar na sala escura. O cinema-indústria, desenvolvido e estruturado para conquistar e agradar os espectadores, experimentou diversas formas de provocar a imersão do público no cinema, levando-o quase à experiência de se sentir envolto pelo filme.  

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O espectador e seu jogo narrativo

Jeff (James Stewart), um repórter fotográfico, está imobilizado na cadeira, com a perna engessada. Para passar os dias, ele bisbilhota com a zoom de sua câmera fotográfica os apartamentos do prédio em frente ao seu. Vê o prédio em plano geral, quando se interessa por uma situação, aproxima seu olhar de uma das janelas, se envolve com o cotidiano dos moradores: uma mulher de meia-idade em desilusão amorosa, um jovem casal em excitante lua-de-mel, um músico alcoólatra, uma jovem e provocativa dançarina, um casal em crise com discussões cada vez mais violentas. Em uma destas viagens voyeristas, Jeff suspeita que o homem deste último quadro matou a mulher. 

No livro Hitchcock/Truffaut Entrevistas, o diretor François Truffaut instiga Hitchcock sobre o seu desafio em Janela indiscreta (Rear window, EUA, 1954): “Imagino que, no início, o que o tentou foi o desafio técnico, pagar para ver. Um único cenário imenso e todo o filme visto pelos olhos do mesmo personagem…” A resposta de Hitchcock define a audácia conceitual deste que é, na opinião da maioria dos críticos, o melhor filme do mestre do suspense.  

“Exatamente, pois você tinha aqui uma possibilidade de fazer um filme puramente cinematográfico. Você tem o homem imóvel que olha para fora… É um primeiro pedaço de filme. O segundo pedaço mostra o que ele vê e o terceiro mostra a reação dele. Isso representa o que conhecemos como a mais pura expressão da ideia cinematográfica. Você sabe o que Pudovkin escreveu a respeito disso, num de seus livros sobre a arte da montagem, em que contou a experiência feita por seu mestre Lev Kulechov. A coisa consistia em mostrar um primeiro plano de Ivan Mosjukin e, logo em seguida, o plano de um bebê morto. No rosto de Mosjukin lê-se a compaixão. Retira-se o plano do bebê morto e coloca-se a imagem de um prato de comida. No mesmo primeiro plano de Mosjukin, agora você lê o apetite. Da mesma maneira, pegamos um primeiro plano de James Stewart. Ele olha pela janela e vê, por exemplo, um cachorrinho que desce, dentro de uma cesta, até o pátio; voltamos a Stewart, ele sorri. Agora, no lugar do cachorrinho que desce dentro da cesta, mostramos uma moça nua que se requebra diante de sua janela aberta; voltamos ao mesmo primeiro plano de James Stewart sorridente e, agora, ele é um velho safado!.” – Hitchcock

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Diante da morte anunciada

Anjos de cara suja (Angels with dirty faces, EUA, 1938), de Michael Curtiz, é um dos filmes marcantes da minha juventude. Eu o assisti no cineclube da faculdade, início dos anos 80, o professor de cinema comentando depois. James Cagney interpreta um gangster de bairro, esses bandidos que dominam a vizinhança, se transformam em protetores dos pobres e mais fracos e acabam caindo nas graças do público. Ele é ídolo de um grupo de jovens delinquentes que sonham em seguir os seus passos. Pat O’Brien, seu amigo de infância, é o padre do bairro.

Na forte sequência final, James Cagney está no corredor da morte, minutos antes da execução. Os jovens delinquentes estão presentes para ver a despedida de seu ídolo. O padre tenta convencer o amigo a demonstrar medo diante da morte, a implorar por perdão, a chorar, uma forma de mostrar aos jovens que ele não é tudo aquilo que pensavam, uma forma de deixar para os jovens a humilhação dos criminosos no final. A dúvida é: na hora da execução, o bandido interpreta ou realmente sente todo aquele medo?

Em A troca (Changeling, EUA, 2008), de Clint Eastwood, há também uma brutal e chocante cena de execução. Antes de ser enforcado, o assassino das crianças fica aterrorizado e o público pode ver e sentir a crueldade do homem sendo oficialmente assassinado, pagando pelos seus crimes diante da plateia incrédula, sem reação diante de outro crime.

Os dois filmes nos colocam diante de uma questão polêmica que acompanha a humanidade desde, talvez, a pungente história de Caim e Abel: a pena capital. Para tentar entender, ou melhor, sentir a crueldade desumana nas diversas formas de execução do veredito, todos devem assistir a outros dois filmes:  Não matarás e Quero viver. 

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Cineastas mexicanos rompem as fronteiras

Tela em fade, sobreposto ao título Amores perros, o espectador ouve sons de carros em movimento e respiração ofegante. Abre imagem com faixa contínua da rua passando velozmente. Corta para visão lateral de dentro do carro: imagens urbanas velozes. Corta para cena do motorista: Octavio (Gael García Bernal) dirige em alta velocidade pelas ruas da Cidade do México. É perseguido por uma caminhonete. No banco traseiro do carro, Cofi, seu cão rotweiller, agoniza, amparado pelo melhor amigo de Octávio. A sequência segue com freadas bruscas e ultrapassagens perigosas nas movimentadas ruas da cidade. A câmera é frenética e instável, alternando cenas da rua, interior do carro, mãos no volante, pé no freio e no acelerador, semáforos, cruzamentos, pneus derrapando, automóveis em quase colisões laterais, closes no retrovisor, perseguidor tentando atirar pela janela. 

Cortes rápidos, pontuados por som ambiente, anunciam para o espectador um filme de ação, típica produção hollywoodiana marcada por uma espetacular cena de perseguição de carros ao estilo da trilogia Bourne. Mas é um filme mexicano, Amores brutos (Amores perros, México, 2000), estreia do diretor Alejandro González Inárritu. 

A partir da impressionante colisão do carro dirigido por Octávio em um cruzamento, a história recua, determinando a marca do diretor que vai se estender em outros filmes: montagem alternando histórias paralelas, indo do presente ao passado e vice-versa sem respeitar a ordem linear dos acontecimentos; personagens marginais que se cruzam ao acaso com típicos representantes da classe média em situações trágicas provocadas por algum tipo de acidente. O acidente refaz destinos, pontos de vista diferentes do mesmo fato provocam novas escolhas. Tragédias que aproximam os filmes de Inárritu do cinema melodramático, porém com fortes confrontações sociais: os dramas vividos pelos personagens, quase sempre em situações limítrofes de sofrimento e morte, ganham contornos da realidade urbana dos países do terceiro mundo. Tudo mascarado pela estética da violência, bem ao estilo Quentin Tarantino. “(…) Hoje ninguém vai ao cinema ver Amores brutos para saber como anda a situação no México, e sim para encontrar um certo ‘estilo’, uma estética particular, uma maneira plástica e cinética de olhar e sentir o mundo.” (FRANÇA, Andréa, in. MASCARELLO, 2006, p. 396). 

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Os produtores contra os gênios do cinema

Estados Unidos, 1925. O público enche a sala de exibição para ver mais um filme. É uma pré-estreia, na plateia, atores, atrizes, diretores, produtores, boa parte da comunidade cinematográfica de Hollywood. Abrem-se as cortinas, começa o filme A viúva alegre (The merry widow, EUA, 1925), do diretor austríaco, radicado nos EUA, Erich Von Stroheim. Tudo corre normalmente até que, no meio da exibição, Stroheim se levanta entre os espectadores e grita: “Minha única desculpa por ter dirigido semelhante lixo é que tenho uma mulher e filhos para sustentar.”Segundo George Sadoul, histórias como a de Erich Von Stroheim fazem parte do imaginário cinematográfico de Hollywood. O diretor austríaco chegou aos Estados Unidos em 1906 e dirigiu seu primeiro filme em 1918. Detalhista durante as filmagens, ele geralmente estourava os prazos e o orçamento de seus filmes, motivando interferências dos produtores. Seus problemas agravaram-se em 1923 quando dirigiu Ouro e maldição (Greed, EUA) para a Metro-Goldwyn-Mayer.

Entre 1912 e 1927, foram rodados nos Estados Unidos cerca de 9.000 longas-metragens. É uma das fases mais produtivas do cinema americano, época em que surgem grandes produtoras, definindo um padrão industrial para a realização de filmes. O processo em escala industrial consolidou o poder dos produtores de cinema. Nessa época, o lendário Irving G. Thalberg (1899-1936), principal executivo da Metro-Goldwyn-Mayer, escolhia roteiros e argumentos, supervisionava os detalhes da produção, montava filmes à revelia dos diretores.

Em 1923, Stroheim estava trabalhando sob a supervisão de Thalberg. As filmagens de Ouro e maldição demoraram nove meses e o filme foi montado com a duração de quatro horas e meia. Stroheim queria exibi-lo em duas partes. Thalberg exigiu que o roteirista Jules Mathis reduzisse o filme para duas horas de projeção. Stroheim concordou e colaborou nos cortes, mas depois se recusou a reconhecer como sendo seu o filme, alegando que ele fora completamente mutilado.

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Um incerto Hitchcock

Como é hábito em HollywoodTopázio (Topaz, Inglaterra, 1969), de Alfred Hitchcock, foi apresentado numa sessão para pré-teste. Os espectadores têm fichas distribuídas na entrada do cinema. No final, devem anotar os seus comentários e devolvê-las. A partir das avaliações, os produtores decidem questões importantes envolvendo cenas e sequências do filme. 

A tela ilumina-se, aparecem cenas de desfile do exército em Moscou com contingentes e armamentos pesados. No final dos créditos, cena aérea do desfile e multidão. Letreiro informa: “no meio desta multidão há um funcionário do governo russo que discorda da mostra de força do seu governo e do que ele ameaça. Sua consciência em breve o forçará a tentar fugir com a família”. 

Através dos créditos, a plateia percebe que é um Hitchcock diferente: não há nenhum astro ou estrela conhecidos, como nos outros filmes do mestre. Sem Ingrid Bergman, Cary Grant, James Stewart, Grace Kelly, seus habituais colaboradores, Hitchcock trabalhou, em Topázio, com um elenco competente, mas pouco conhecido: Frederick Stafford, Philippe Noiret, Michel Piccoli, Dany Robin, Claude Jade, Roscoe Lee Browne, John Vernon e John Forsythe. 

Topázio é uma rara incursão claramente política de Hitchcock. O oficial russo citado no começo do filme conta com a ajuda de espiões americanos e foge para os Estados Unidos. Em troca de asilo político, ele revela informações sigilosas sobre a URSS, particularmente, sobre as relações com Cuba. Para checar a veracidade das informações, os americanos recorrem ao espião francês André Devereaux (Frederick Stafford). Ele controla uma rede de espionagem no país de Fidel Castro, contando com cubanos como agentes. A responsável pela rede é Juanita de Córdoba (Karin Dor), amante de André. Juanita é também amante de Rico Parra, homem forte de Castro. 

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Entre o cinema e a publicidade

Em 2001, a agência de propaganda Fallon apresentou ideia ousada à poderosa BMW: série de filmes de cerca de 10 minutos de duração cujas histórias giravam em torno de um carro BMW. A inovação estava associada ao conceito, não seriam comerciais e sim histórias ficcionais próximas do universo cinematográfico.

O cliente comprou a ideia e contratou atores e diretores de sucesso em Hollywood para trabalhar na campanha. Entre os astros, James Brown, Gary Oldman, Madonna, Clive Owen (que interpreta o motorista em todos os filmes da série). Por trás das câmeras, diretores de peso: Guy Ritchie, John Woo, Ang Lee, John Frankenheimer, Tony Scott, Alejandro González-Iñárritu.

A estratégia estabeleceu uma diferença fundamental em relação aos comerciais interpretados e dirigidos por astros do cinema que geralmente reproduzem clichês da propaganda. A direção da BMW deu liberdade total aos diretores para criar suas histórias.

“Para atrair esse talento de primeira grandeza, a BMW sabia de antemão que teria de quebrar as próprias regras e garantir aos diretores controle criativo quase total. (…) Assegurar a participação dos melhores diretores em Hollywood tinha como preço permitir que eles fizessem coisas que provocariam mal-estar nos executivos da BMW. Como um personagem sangrar até a morte no banco traseiro de um de seus veículos.” – Scott Donaton.

Entre 2001 e 2002, a BMW produziu oito filmes de curta-metragem, quase todos no estilo cinema de ação, com perseguições, tiroteios, reviravoltas, ou seja, puro entretenimento. Os filmes da série, intitulada The hire, não foram exibidos nos cinemas e muito menos na TV. A estratégia da empresa contou com exibição de trailers que pareciam filmes de ação, sugestionando o público a entrar no site da empresa para assistir às produções.

Segundo Donaton, a série reverteu alguns conceitos tradicionais do universo publicitário: “Pedir que um consumidor busque por conta própria a mensagem publicitária, abra espaço para ela no hard drive do seu computador com o seu download e depois perca ainda mais tempo assistindo-a era algo pra lá de arriscado. A BMW ainda ia de encontro a outra vaca sagrada do negócio: para que os filmes tivessem a grandiosidade exigida, era necessário inverter as fatias do orçamento. Normalmente, um anunciante gasta 10% do seu orçamento para  produzir os comerciais e 90% para distribuí-lo ao consumidor – comprando tempo de publicidade e espaço nas redes de televisão, revistas, jornais, outdoors e coisas do gênero. No entanto, para produzir os filmes com essa alta qualidade que fizessem jus ao alto padrão técnico e estético, a BMW teve de comprometer chocantes 90% do orçamento na produção. Com isso, sobraram apenas 10% para promover os filmes e atrair clientes em potencial para o seu site para baixar os filmes e assisti-los. Isso foi feito mediante comerciais em TV e jornais, mas também por meio de comerciais nos cinemas que imitavam os trailers de filmes.”

The Hire se alastrou pela rede, internautas passaram a indicar os filmes e matérias saíram na imprensa divulgando a ação. O número de acesso ao site da BMW crescia após o lançamento de cada filme. Em 2002, o site registrava cerca de 50 milhões de downloads.

“Pesquisas com consumidores indicaram que a imagem da BMW foi fortalecida, especialmente entre compradores jovens, e também que o carro passou a fazer parte de mais listas de desejos de compra dos consumidores. As visitas às concessionárias subiram espetacularmente e – mais importante – o mesmo aconteceu com as vendas nos Estados Unidos. A BMW vendeu um número recorde de 213.127 veículos em 2001, 12,5% a mais do que no ano anterior, e depois bateu o próprio recorde em 2002 e 2003.” – Scott Donaton.

A campanha da BMW consolidou a estratégia de integração de marca ao entretenimento e influenciou outras empresas. Pouco depois, a American Express patrocinou filmes curtos estrelados por Jerry Seinfeld. O ator contracena com o Superman em situações divertidas. Foram apresentados teasers durante a programação das televisões americanas que terminavam sempre com convite para acessar o site da empresa e assistir aos filmes completos que duravam cerca de cinco minutos.

A Pirelli também experimentou nesta área, criando intrigante filme com o ator John Malkovich e a modelo Naomi Campbell, que interpreta ninguém menos do que o demônio. Tony Scott dirigiu série de curtas para internet promovendo o Dodge Dakota, utilitário de luxo. A marca Gatorade exibiu filmes inspirados no clássico Em busca do cálice sagrado (1975), do grupo inglês Monty Python.

Em todas as campanhas, a marca é que produz entretenimento, definindo o que se chama de propaganda de conteúdo, storytelling ou product placement. Martin Lindstrom, autor do livro Verdades e mentiras sobre por que compramos, comenta os rumos dessas estratégias, a partir das pesquisas que realizou:

“O product placement em seu antigo formato não vende mais. Analisamos ações de merchandising sofisticadas e mensagens colocadas na história de filmes e concluímos que o fator preponderante para o sucesso dessa estratégia é inseri-lo no contexto. As mensagens que estiverem fora da linha da atração serão simplesmente descartadas por nosso cérebro. Demonstramos que a ideia de pegar diversos valores da marca e colocá-los no filme, sem contexto, é um erro. – entrevista concedida ao jornal Meio & Mensagem, edição de 6 de abril de 2009.”

ReferênciaPublicidade + Entretenimento (Madison & Vine). Scott Donaton. São Paulo: Cultrix, 2007.