Robert Altman cita no filme O jogador (The player, EUA, 1992) um caso famoso do cinema da década de 80: o novo final de Atração fatal, gravado após uma exibição de pré-teste. Em O jogador, produtores de cinema estão conversando sobre o final do filme.
“Quem escreveu o novo final de Atração fatal? O público”
“Há milhões de escritores e o público o escreveu.”
“Não se pode prever como seria com o final original. Mas sabemos que a bilheteria mundial foi de US$ 300 milhões com o final escolhido no teste.”
Atração fatal (Fatal attraction, EUA, 1987), de Adrian Lyne, aborda conseqüências da infidelidade. O advogado Dan Gallagher (Michael Douglas) é casado. Enquanto a mulher e a filha passam um final de semana fora, ele tem um caso com Alex Forrest (Glenn Close). O romance de fim de semana se transforma numa obsessão sem limites. Alex Forrest se revela psicótica e, quando descobre que o amante ocasional não quer mais nada com ela, passa a perseguir Dan e sua família.
Em uma sequência famosa, Alex mata o coelho da filha do casal, colocando-o para “ferver” na panela na cozinha da casa. Depois, seqüestra a garota, passando uma tarde com ela no parque de diversões. A mãe, desesperada, sai de carro em busca da filha e acaba sofrendo acidente de trânsito. Alex devolve a filha, mas Dan, furioso, vai até a casa da ex-amante. Os dois brigam, Dan começa a estrangular Alex, mas desiste a tempo. Alex pega uma faca de cozinha e investe novamente contra Dan, tentando matá-lo. Dan consegue dominá-la, tira a faca de suas mãos e vai embora.
Blade runner – O caçador de androides (Blade runner, EUA, 1982), de Ridley Scott, foi praticamente ignorado pela crítica na estreia. A maioria dos especialistas elogiou apenas seus aspectos plásticos. Ridley Scott levou para o cinema a experiência adquirida como diretor de publicidade, aliando a linguagem ágil da TV com um requintado apuro fotográfico e técnico. Indiferente à crítica, o público colocou o filme no status de cult movie, criando fãs-clubes, transformando-o em objeto de pesquisas acadêmicas e elaborando infindáveis discussões acerca dos vários finais.
Nos anos seguintes à estreia, o filme foi relançado com substanciais modificações. A versão em VHS trouxe cenas adicionais. Em 1992, comemorando dez anos de lançamento do filme, Ridley Scott remontou o filme, utilizando cenas excluídas e apresentando uma versão alternativa do final: Blade runner: versão do diretor (Blade runner: the director’s cut).
Baseado no romance Do androids dream of electric sheep? (1969), de Philip K. Dick, o cenário do filme é a Los Angeles de 2019. Uma chuva interminável e ácida cai sobre a cidade, iluminada por néon e faróis de veículos que cruzam os céus, passando por gigantescos painéis publicitários. Multidões caminham pelas ruas, se espremem em bares, restaurantes e nunca veem o sol – a cidade está num estágio de total degradação ambiental. A população, formada por etnias, raças e culturas variadas, fala um dialeto estranho que oscila entre o inglês, chinês, espanhol e outras línguas. Em meio a este caos, desembarcam quatro replicantes, androides idênticos aos humanos, quase impossíveis de serem reconhecidos. Foram criados para servir ao homem em perigosas missões espaciais, mas se rebelaram e fugiram para a Terra. Deckard (Harrison Ford), um blade runner, é encarregado de matar os quatro replicantes. Em sua busca, ele encontra uma quinta replicante, Rachael (Sean Young), por quem se apaixona. No entanto, suas ordens são claras: todos os replicantes devem ser exterminados.
Como é hábito em Hollywood, Topázio (Topaz, Inglaterra, 1969), de Alfred Hitchcock, foi apresentado numa sessão para pré-teste. Os espectadores têm fichas distribuídas na entrada do cinema. No final, devem anotar os seus comentários e devolvê-las. A partir das avaliações, os produtores decidem questões importantes envolvendo cenas e sequências do filme.
A tela ilumina-se, aparecem cenas de desfile do exército em Moscou com contingentes e armamentos pesados. No final dos créditos, cena aérea do desfile e multidão. Letreiro informa: “no meio desta multidão há um funcionário do governo russo que discorda da mostra de força do seu governo e do que ele ameaça. Sua consciência em breve o forçará a tentar fugir com a família”.
Através dos créditos, a plateia percebe que é um Hitchcock diferente: não há nenhum astro ou estrela conhecidos, como nos outros filmes do mestre. Sem Ingrid Bergman, Cary Grant, James Stewart, Grace Kelly, seus habituais colaboradores, Hitchcock trabalhou, em Topázio, com um elenco competente, mas pouco conhecido: Frederick Stafford, Philippe Noiret, Michel Piccoli, Dany Robin, Claude Jade, Roscoe Lee Browne, John Vernon e John Forsythe.
Topázio é uma rara incursão claramente política de Hitchcock. O oficial russo citado no começo do filme conta com a ajuda de espiões americanos e foge para os Estados Unidos. Em troca de asilo político, ele revela informações sigilosas sobre a URSS, particularmente, sobre as relações com Cuba. Para checar a veracidade das informações, os americanos recorrem ao espião francês André Devereaux (Frederick Stafford). Ele controla uma rede de espionagem no país de Fidel Castro, contando com cubanos como agentes. A responsável pela rede é Juanita de Córdoba (Karin Dor), amante de André. Juanita é também amante de Rico Parra, homem forte de Castro.
Estados Unidos, 1925. O público enche a sala de exibição para ver mais um filme. É uma pré-estreia, na plateia, atores, atrizes, diretores, produtores, boa parte da comunidade cinematográfica de Hollywood. Abrem-se as cortinas, começa o filme A viúva alegre (The merry widow, EUA, 1925), do diretor austríaco, radicado nos EUA, Erich Von Stroheim. Tudo corre normalmente até que, no meio da exibição, Stroheim se levanta entre os espectadores e grita: “Minha única desculpa por ter dirigido semelhante lixo é que tenho uma mulher e filhos para sustentar.”Segundo George Sadoul, histórias como a de Erich Von Stroheim fazem parte do imaginário cinematográfico de Hollywood. O diretor austríaco chegou aos Estados Unidos em 1906 e dirigiu seu primeiro filme em 1918. Detalhista durante as filmagens, ele geralmente estourava os prazos e o orçamento de seus filmes, motivando interferências dos produtores. Seus problemas agravaram-se em 1923 quando dirigiu Ouro e maldição (Greed, EUA) para a Metro-Goldwyn-Mayer.
Entre 1912 e 1927, foram rodados nos Estados Unidos cerca de 9.000 longas-metragens. É uma das fases mais produtivas do cinema americano, época em que surgem grandes produtoras, definindo um padrão industrial para a realização de filmes. O processo em escala industrial consolidou o poder dos produtores de cinema. Nessa época, o lendário Irving G. Thalberg (1899-1936), principal executivo da Metro-Goldwyn-Mayer, escolhia roteiros e argumentos, supervisionava os detalhes da produção, montava filmes à revelia dos diretores.
Em 1923, Stroheim estava trabalhando sob a supervisão de Thalberg. As filmagens de Ouro e maldição demoraram nove meses e o filme foi montado com a duração de quatro horas e meia. Stroheim queria exibi-lo em duas partes. Thalberg exigiu que o roteirista Jules Mathis reduzisse o filme para duas horas de projeção. Stroheim concordou e colaborou nos cortes, mas depois se recusou a reconhecer como sendo seu o filme, alegando que ele fora completamente mutilado.
Tela em fade, sobreposto ao título Amores perros, o espectador ouve sons de carros em movimento e respiração ofegante. Abre imagem com faixa contínua da rua passando velozmente. Corta para visão lateral de dentro do carro: imagens urbanas velozes. Corta para cena do motorista: Octavio (Gael García Bernal) dirige em alta velocidade pelas ruas da Cidade do México. É perseguido por uma caminhonete. No banco traseiro do carro, Cofi, seu cão rotweiller, agoniza, amparado pelo melhor amigo de Octávio. A sequência segue com freadas bruscas e ultrapassagens perigosas nas movimentadas ruas da cidade. A câmera é frenética e instável, alternando cenas da rua, interior do carro, mãos no volante, pé no freio e no acelerador, semáforos, cruzamentos, pneus derrapando, automóveis em quase colisões laterais, closes no retrovisor, perseguidor tentando atirar pela janela.
Cortes rápidos, pontuados por som ambiente, anunciam para o espectador um filme de ação, típica produção hollywoodiana marcada por uma espetacular cena de perseguição de carros ao estilo da trilogia Bourne. Mas é um filme mexicano, Amores brutos (Amores perros, México, 2000), estreia do diretor Alejandro González Inárritu.
A partir da impressionante colisão do carro dirigido por Octávio em um cruzamento, a história recua, determinando a marca do diretor que vai se estender em outros filmes: montagem alternando histórias paralelas, indo do presente ao passado e vice-versa sem respeitar a ordem linear dos acontecimentos; personagens marginais que se cruzam ao acaso com típicos representantes da classe média em situações trágicas provocadas por algum tipo de acidente. O acidente refaz destinos, pontos de vista diferentes do mesmo fato provocam novas escolhas. Tragédias que aproximam os filmes de Inárritu do cinema melodramático, porém com fortes confrontações sociais: os dramas vividos pelos personagens, quase sempre em situações limítrofes de sofrimento e morte, ganham contornos da realidade urbana dos países do terceiro mundo. Tudo mascarado pela estética da violência, bem ao estilo Quentin Tarantino. “(…) Hoje ninguém vai ao cinema ver Amores brutos para saber como anda a situação no México, e sim para encontrar um certo ‘estilo’, uma estética particular, uma maneira plástica e cinética de olhar e sentir o mundo.” (FRANÇA, Andréa, in. MASCARELLO, 2006, p. 396).
Anjos de cara suja (Angels with dirty faces, EUA, 1938), de Michael Curtiz, é um dos filmes marcantes da minha juventude. Eu o assisti no cineclube da faculdade, início dos anos 80, o professor de cinema comentando depois. James Cagney interpreta um gangster de bairro, esses bandidos que dominam a vizinhança, se transformam em protetores dos pobres e mais fracos e acabam caindo nas graças do público. Ele é ídolo de um grupo de jovens delinquentes que sonham em seguir os seus passos. Pat O’Brien, seu amigo de infância, é o padre do bairro.
Na forte sequência final, James Cagney está no corredor da morte, minutos antes da execução. Os jovens delinquentes estão presentes para ver a despedida de seu ídolo. O padre tenta convencer o amigo a demonstrar medo diante da morte, a implorar por perdão, a chorar, uma forma de mostrar aos jovens que ele não é tudo aquilo que pensavam, uma forma de deixar para os jovens a humilhação dos criminosos no final. A dúvida é: na hora da execução, o bandido interpreta ou realmente sente todo aquele medo?
Em A troca (Changeling, EUA, 2008), de Clint Eastwood, há também uma brutal e chocante cena de execução. Antes de ser enforcado, o assassino das crianças fica aterrorizado e o público pode ver e sentir a crueldade do homem sendo oficialmente assassinado, pagando pelos seus crimes diante da plateia incrédula, sem reação diante de outro crime.
Jeff (James Stewart), um repórter fotográfico, está imobilizado na cadeira, com a perna engessada. Para passar os dias, ele bisbilhota com a zoom de sua câmera fotográfica os apartamentos do prédio em frente ao seu. Vê o prédio em plano geral, quando se interessa por uma situação, aproxima seu olhar de uma das janelas, se envolve com o cotidiano dos moradores: uma mulher de meia-idade em desilusão amorosa, um jovem casal em excitante lua-de-mel, um músico alcoólatra, uma jovem e provocativa dançarina, um casal em crise com discussões cada vez mais violentas. Em uma destas viagens voyeristas, Jeff suspeita que o homem deste último quadro matou a mulher.
No livro Hitchcock/Truffaut Entrevistas, o diretor François Truffaut instiga Hitchcock sobre o seu desafio em Janela indiscreta (Rear window, EUA, 1954): “Imagino que, no início, o que o tentou foi o desafio técnico, pagar para ver. Um único cenário imenso e todo o filme visto pelos olhos do mesmo personagem…” A resposta de Hitchcock define a audácia conceitual deste que é, na opinião da maioria dos críticos, o melhor filme do mestre do suspense.
“Exatamente, pois você tinha aqui uma possibilidade de fazer um filme puramente cinematográfico. Você tem o homem imóvel que olha para fora… É um primeiro pedaço de filme. O segundo pedaço mostra o que ele vê e o terceiro mostra a reação dele. Isso representa o que conhecemos como a mais pura expressão da ideia cinematográfica. Você sabe o que Pudovkin escreveu a respeito disso, num de seus livros sobre a arte da montagem, em que contou a experiência feita por seu mestre Lev Kulechov. A coisa consistia em mostrar um primeiro plano de Ivan Mosjukin e, logo em seguida, o plano de um bebê morto. No rosto de Mosjukin lê-se a compaixão. Retira-se o plano do bebê morto e coloca-se a imagem de um prato de comida. No mesmo primeiro plano de Mosjukin, agora você lê o apetite. Da mesma maneira, pegamos um primeiro plano de James Stewart. Ele olha pela janela e vê, por exemplo, um cachorrinho que desce, dentro de uma cesta, até o pátio; voltamos a Stewart, ele sorri. Agora, no lugar do cachorrinho que desce dentro da cesta, mostramos uma moça nua que se requebra diante de sua janela aberta; voltamos ao mesmo primeiro plano de James Stewart sorridente e, agora, ele é um velho safado!.” – Hitchcock
No início da década de 70, o crítico de cinema Paulo Perdigão encontrou-se com George Stevens, diretor de OsBrutos Também Amam(Shane, EUA, 1953), em Los Angeles, para uma série de entrevistas. Paulo Perdigão apresentou ao diretor algumas de suas considerações sobre este filme e ouviu de George Stevens: “A liberdade de interpretação é a única arma de que a platéia dispõe quando o filme é projetado. Devemos deixar conjecturas desse tipo como privilégio do espectador. Ele que estabeleça, pela sua observação, um sentido para o que vê”.
No entanto, Paulo Perdigão decidiu por um ato ousado: completamente fascinado com Os brutos também amam, o crítico usou de recursos tecnológicos para ultrapassar os limites impostos ao espectador pelo cinema.
“Admirador de Os Brutos Também Amam – escreveu o livro Western Clássico (L & PM Editores, 1985) só para falar sobre o filme de George Stevens -, ele se valeu do vídeo para mudar o final daquela obra-prima. Fez isso para satisfazer um desejo íntimo, restrito ao seu ambiente doméstico, já que o novo Shane não pode ser exibido em público, por causa dos direitos autorais.” – Luiz Carlos Merten.
Creio que todo cinéfilo gostaria de interferir em pelo menos um filme, mudando cenas ou finais. Com a tecnologia cada vez mais avançada, a indústria, principalmente americana, se vale de recursos para oferecer possibilidades que vão além da limitada experiência de se sentar na sala escura. O cinema-indústria, desenvolvido e estruturado para conquistar e agradar os espectadores, experimentou diversas formas de provocar a imersão do público no cinema, levando-o quase à experiência de se sentir envolto pelo filme.
Quem não assistiu a Da terra nascem os homens (The big country, EUA, 1958), de William Wyler, que me perdoe o spoiler. No final do filme, Gregory Peck e Jean Simmons cavalgam pela garganta da montanha até avistarem o vale, o big country. O espectador já sabe que as personagens apaixonaram-se; falta a confirmação. Durante o filme, nada disseram, nem um beijo, tudo estava por conta do olhar. Os dois param na entrada do vale e, antes de descerem, se olham. Primeiro, um close no rosto de Gregory Peck, depois a câmera corta para o olhar terno, apaixonado, infinitamente belo de Jean Simmons. A revelação é um close, um olhar, a alma do cinema.
Há muito, discute-se o direito de o cinema ser linguagem. Edgar Morin narra o nascimento da linguagem cinematográfica. “O plano único e elementar do cinematográfico explodiu para dar origem a todas as combinações simbólicas possíveis (…) O plano, ao inserir-se numa cadeia de símbolos que estabelece uma verdadeira narrativa, aumenta as suas características, ao mesmo tempo concretas e abstratas. Cada um ganha sentido em relação ao precedente e vai orientar o sentido do seguinte”.
O raciocínio envolve dois conceitos específicos do cinema: decupagem e montagem. Na decupagem, definem-se os planos; na montagem, são organizados. O resultado é um conjunto de elementos visuais e verbais dotados de intensa simbologia. Por meio do close, plano mínimo do cinema, revela-se a paixão de Gregory Peck e Jean Simmons. Pier Paolo Pasolini, cineasta italiano, chegou a afirmar que o cinema é uma língua, a língua da realidade, o plano equivale ao monema e os objetos que aparecem no quadro, ao fonema. Gilles Deleuze contesta: “Na verdade, essa língua da realidade não é de modo algum uma linguagem (…) Mesmo com seus elementos verbais, esta não é uma língua nem uma linguagem. É uma massa plástica, uma matéria a-significante e a-sintática, matéria não lingüisticamente formada, embora não seja amorfa e seja formada semiótica, estética e pragmaticamente”.
O tema é polêmico e poderia ser estendido em opiniões de cineastas e teóricos. Não cabe aqui discutir se o cinema é linguagem. O trabalho é breve e tem pretensões modestas, mostrar a especificidade do insert (introdução de um plano de detalhe, um close, em determinados momentos da narrativa), uma técnica essencialmente cinematográfica que sintetiza, com precisão, os recursos da decupagem e da montagem.
A especificidade do insert é um exemplo de como o cinema utiliza-se de técnicas de narração inigualáveis. Inúmeros outros recursos, como a profundidade de campo, cortes e efeitos de montagem, acirram a discussão sobre o cinema ser uma linguagem.
O plano aprisiona o olhar. O espectador vê o que a câmara vê. É a restrição do plano em seus variados aspectos: plano de detalhe, plano americano, plano de conjunto. No início de Cidadão Kane (Citizen Kane, EUA, 1941), vemos lábios que dizem “Rosebud”. É a última palavra de Charles Foster Kane. Corta para noticiário cinematográfico com a biografia do personagem, poderoso magnata da imprensa norte-americana. Um jornalista recebe a missão de descobrir o significado da enigmática palavra. Ele entrevista o tutor, um amigo e a segunda mulher de Kane, que nada sabem da palavra, mas vão reconstruindo a biografia do magnata. No final do filme, a surpresa: enquanto os empregados arrumam os inúmeros objetos pessoais de Kane, a câmera mostra um pequeno trenó usado por Kane quando criança. No trenó, a inscrição Rosebud. Com o uso de um insert – na última cena do filme –, o diretor Orson Welles sela a cumplicidade com o espectador e mostra toda a nostalgia da infância perdida que guiou a biografia do protagonista. Só quem está sentado na cadeira do cinema descobre o segredo.
O final de Os sete samurais (Japão, 1954)é das cenas mais sensíveis do cinema. Kambei, Shichiroji e Katsushiro, os samurais sobreviventes da batalha, observam com reverência as covas de seus quatro companheiros no alto da colina, enquanto os camponeses cantam a alegre canção da colheita do arroz, felizes por finalmente estarem livres dos bandidos. Cenas que representam a essência do cinema clássico que conta histórias repletas de dramas, críticas sociais, heroísmo, sacrifício na defesa pelos mais fracos, amor florescendo em meio a batalhas, enfim, o cinema que todos amamos.
O processo de criação do filme começou a partir da ideia de Akira Kurosawa de fazer um filme de época sobre samurais, mas que fosse capaz de revisitar o gênero. Shinobu Hashimoto, um dos roteiristas, disse que a primeira ideia de Kurosawa era contar com realismo um dia na vida de um samurai. Após longas pesquisas, a ideia foi descartada devido a falta de material registrado sobre o cotidiano dos samurais.
Kurosawa propôs então uma trama ambientada em torno de espadachins famosos, cujo ícone no Japão é Miyamoto Musashi. Hashimoto escreveu o roteiro durante três meses e o apresentou ao diretor. Kurosawa descartou a segunda ideia alegando: “Não posso fazer um filme que tem vários clímax ao longo da narrativa.”, frase que comprova o apego de Kurosawa ao classicismo.
Quando desci do Uber tive sensação de estranheza. Até aquele dia, visitei Buenos Aires como todo turista: Praça de Maio, La Boca, Cemitério da Recoleta e imediações, parques, museus de arte clássica e contemporânea, enfim, a bela Buenos Aires. A rua onde o motorista me deixou não pareceu atraente em nenhum sentido. Próxima à região portuária do bairro La Boca, na esquina um viaduto com a vista desagradável de quem o vê de baixo, galpões de depósitos de empresas, Desci do lado do motorista e me deparei com caminhões em manobras, entrando e saindo de um galpão. Contornei o carro, esperei minha esposa e, passados alguns segundos, os olhos se voltaram para meu destino naquela rua escondida de Buenos Aires: o Museo Del Cine Pablo C. Ducrós Hicken. Prédio de tijolos decorativos aparentes, torre do lado esquerdo; pequeno mas imponente como um velho cinema de rua.
Entramos, paramos na bilheteria, enquanto minha esposa conversava com a atendente meus olhos já estavam presos na ante sala. Quando passamos pela roleta, o funcionário começou a falar sobre os equipamentos espalhados pelo hall de entrada do museu. Creio que minha esposa prestava atenção, mas meus olhos continuavam presos, mente absorta naqueles fascinantes brinquedos óticos sobre os quais eu tanto lera e vislumbrara em livros e documentários de história do cinema.
Caminhei entre cada um deles, tentando fixar meu olhar nos orifícios e soltar a imaginação à medida que as imagens se sucediam dentro das caixas, olhos sôfregos sem conseguir fixá-las nas retinas. A ilusão do cinema começou assim: “só enxergamos imagens se movimentando na tela porque somos portadores de uma deficiência visual chamada ‘persistência retiniana’, ou seja, uma característica dos olhos humanos que faz com que uma imagem permaneça fixa na retina por algumas frações de segundo, mesmo depois de não estarmos mais olhando para ela.” Dessa forma, chegamos mais tarde ao princípio do cinema: 24 imagens exibidas por segundo provocam a ilusão de movimento, pois nosso olhar não consegue fixá-las.
Em 2001, a agência de propaganda Fallon apresentou ideia ousada à poderosa BMW: série de filmes de cerca de 10 minutos de duração cujas histórias giravam em torno de um carro BMW. A inovação estava associada ao conceito, não seriam comerciais e sim histórias ficcionais próximas do universo cinematográfico.
O cliente comprou a ideia e contratou atores e diretores de sucesso em Hollywood para trabalhar na campanha. Entre os astros, James Brown, Gary Oldman, Madonna, Clive Owen (que interpreta o motorista em todos os filmes da série). Por trás das câmeras, diretores de peso: Guy Ritchie, John Woo, Ang Lee, John Frankenheimer, Tony Scott, Alejandro González-Iñárritu.
A estratégia estabeleceu uma diferença fundamental em relação aos comerciais interpretados e dirigidos por astros do cinema que geralmente reproduzem clichês da propaganda. A direção da BMW deu liberdade total aos diretores para criar suas histórias.
“Para atrair esse talento de primeira grandeza, a BMW sabia de antemão que teria de quebrar as próprias regras e garantir aos diretores controle criativo quase total. (…) Assegurar a participação dos melhores diretores em Hollywood tinha como preço permitir que eles fizessem coisas que provocariam mal-estar nos executivos da BMW. Como um personagem sangrar até a morte no banco traseiro de um de seus veículos.” – Scott Donaton.
Entre 2001 e 2002, a BMW produziu oito filmes de curta-metragem, quase todos no estilo cinema de ação, com perseguições, tiroteios, reviravoltas, ou seja, puro entretenimento. Os filmes da série, intitulada The hire, não foram exibidos nos cinemas e muito menos na TV. A estratégia da empresa contou com exibição de trailers que pareciam filmes de ação, sugestionando o público a entrar no site da empresa para assistir às produções.
Segundo Donaton, a série reverteu alguns conceitos tradicionais do universo publicitário: “Pedir que um consumidor busque por conta própria a mensagem publicitária, abra espaço para ela no hard drive do seu computador com o seu download e depois perca ainda mais tempo assistindo-a era algo pra lá de arriscado. A BMW ainda ia de encontro a outra vaca sagrada do negócio: para que os filmes tivessem a grandiosidade exigida, era necessário inverter as fatias do orçamento. Normalmente, um anunciante gasta 10% do seu orçamento para produzir os comerciais e 90% para distribuí-lo ao consumidor – comprando tempo de publicidade e espaço nas redes de televisão, revistas, jornais, outdoors e coisas do gênero. No entanto, para produzir os filmes com essa alta qualidade que fizessem jus ao alto padrão técnico e estético, a BMW teve de comprometer chocantes 90% do orçamento na produção. Com isso, sobraram apenas 10% para promover os filmes e atrair clientes em potencial para o seu site para baixar os filmes e assisti-los. Isso foi feito mediante comerciais em TV e jornais, mas também por meio de comerciais nos cinemas que imitavam os trailers de filmes.”
The Hire se alastrou pela rede, internautas passaram a indicar os filmes e matérias saíram na imprensa divulgando a ação. O número de acesso ao site da BMW crescia após o lançamento de cada filme. Em 2002, o site registrava cerca de 50 milhões de downloads.
“Pesquisas com consumidores indicaram que a imagem da BMW foi fortalecida, especialmente entre compradores jovens, e também que o carro passou a fazer parte de mais listas de desejos de compra dos consumidores. As visitas às concessionárias subiram espetacularmente e – mais importante – o mesmo aconteceu com as vendas nos Estados Unidos. A BMW vendeu um número recorde de 213.127 veículos em 2001, 12,5% a mais do que no ano anterior, e depois bateu o próprio recorde em 2002 e 2003.” – Scott Donaton.
A campanha da BMW consolidou a estratégia de integração de marca ao entretenimento e influenciou outras empresas. Pouco depois, a American Express patrocinou filmes curtos estrelados por Jerry Seinfeld. O ator contracena com o Superman em situações divertidas. Foram apresentados teasers durante a programação das televisões americanas que terminavam sempre com convite para acessar o site da empresa e assistir aos filmes completos que duravam cerca de cinco minutos.
A Pirelli também experimentou nesta área, criando intrigante filme com o ator John Malkovich e a modelo Naomi Campbell, que interpreta ninguém menos do que o demônio. Tony Scott dirigiu série de curtas para internet promovendo o Dodge Dakota, utilitário de luxo. A marca Gatorade exibiu filmes inspirados no clássico Em busca do cálice sagrado (1975), do grupo inglês Monty Python.
Em todas as campanhas, a marca é que produz entretenimento, definindo o que se chama de propaganda de conteúdo, storytelling ou product placement. Martin Lindstrom, autor do livro Verdades e mentiras sobre por que compramos, comenta os rumos dessas estratégias, a partir das pesquisas que realizou:
“O product placement em seu antigo formato não vende mais. Analisamos ações de merchandising sofisticadas e mensagens colocadas na história de filmes e concluímos que o fator preponderante para o sucesso dessa estratégia é inseri-lo no contexto. As mensagens que estiverem fora da linha da atração serão simplesmente descartadas por nosso cérebro. Demonstramos que a ideia de pegar diversos valores da marca e colocá-los no filme, sem contexto, é um erro. – entrevista concedida ao jornal Meio & Mensagem, edição de 6 de abril de 2009.”
Referência: Publicidade + Entretenimento (Madison & Vine). Scott Donaton. São Paulo: Cultrix, 2007.
O Clube de Criação de São Paulo foi fundado com um objetivo, segundo seus sócios-fundadores: criar identidade para a propaganda brasileira. Até a década de 70, a propaganda brasileira era basicamente um repertório de referências. Primeiro foram os poetas, escritores, jornalistas, músicos, gente das letras, que levaram para a criação publicitária referências artísticas. Eram famosos os comerciais baseados em músicas, versos, estrofes, recheados de textos pretensamente literários. Até que surgiu a geração de publicitários influenciados pela propaganda americana e inglesa, os grandes mercados criativos mundiais. Através do intercâmbio, eles buscavam referências em anuários, filmes publicitários, no cinema. Mas faltava a tão propalada identidade brasileira na propaganda que, a bem da verdade, na década de 70 não fazia falta em nenhum setor da vida cultural brasileira. Eram os tempos do regime militar, da censura, tempos em que ninguém tinha o direito de se expressar sem pedir licença. A propaganda, inclusive.
Foi por essa busca que os publicitários da geração de Washington Olivetto lutaram ao fundar o Clube de Criação de São Paulo. A ideia era reunir, em anuário, as propagandas mais criativas da propaganda brasileira. Criatividade aí contava originalidade, ou seja, nada de referências, de cópias, era hora da criatividade brasileira na propaganda tomar seu lugar de direito.
Nos primeiros anos do anuário, uma série de tipos bem brasileiros começou a aparecer nos intervalos dos programas de televisão. Gente que falava muito e de um jeito bem coloquial. O caipira sentado na porta de sua casa ou em uma cerca de fazenda, a madame na cozinha de sua casa, um casal de velhinhos na hora de dormir, um casal de classe média discutindo a separação, funcionários em reuniões de trabalho. O brasileiro típico começa a se ver retratado em comerciais de TV, na maioria das vezes explorando o lado lúdico, bem-humorado ou bastante estereotipado. O estilo dos filmes não mudava muito: na maioria das produções os atores interpretavam em frente às câmeras. A prática economizava em cenários e locações para investir em bons atores, bons textos, bons diálogos. Características que vão se manter na propaganda brasileira permanentemente.
Essa tendência encontrou sua forma definitiva em um personagem antológico, criado pela dupla Washington Olivetto e Francesc Petiti, da DPZ: o garoto Bombril, interpretado por Carlos Moreno. Foram centenas de comerciais sempre na mesma linha criativa. O ator interpretando em cenário limpo, com alguns poucos produtos à frente, abordando temas do momento em paródias ou citações. Até o final da década de 80, a propaganda brasileira de TV segue nessa linha, sem muitas variações.
Em 1989, o mesmo Washington Olivetto é responsável por comercial marcante, quase um divisor, em estilo criativo: a campanha Primeiro Sutiã da Valisère. Filme totalmente imagético, sem textos ou diálogos, o conceito traduzido em imagens, gestos, expressões, música, encontros. A linguagem visual do cinema na propaganda de TV brasileira. É claro que outros filmes já haviam sinalizado para essa tendência durante a década de 80., mas o filme da Valisère marca pela ideia, pela originalidade associada a uma produção, direção e elenco impecáveis.
Do mesmo período, destaca-se o filme Hitler, de Nizan Guanaes, criado para a Folha de São Paulo. É o exemplo incontestável do uso da linguagem publicitária: imagem e texto em harmonia, revelando conceitos que dependem da participação plena do espectador inteligente e perspicaz.
Primeiro Sutiã e Hitler, dois dos filmes mais premiados da propaganda brasileira, que entra nos anos 90 buscando nova identidade. A tendência permanece no uso de tipos e linguajar bem brasileiro. No Brasil se fala muito, se expressa muito, se gesticula muito. Tudo é oral. Dificilmente os redatores e diretores de arte abandonam essa linha. O processo de identificação com o espectador é muito mais simples quando se fala a linguagem que ele entende.
Ao mesmo tempo, os filmes visuais vão ganhando espaço. É tempo de mostrar a beleza da natureza, das pessoas, do clima, tudo elevado em produções bem cuidadas. A referência é o estilo Rede Globo de fazer TV: imagens limpas, esteticamente sedutoras, personagens bonitos, quase eróticos.
A partir dessa tendência, a propaganda brasileira de TV passa a concorrer em maior escala em festivais internacionais de propaganda. Com o filme Formiguinhas, da Philco, criado por Fábio Fernandes, o Brasil disputa pela primeira vez o Grand Prix de Cannes, prêmio mais concorrido do mais badalado festival de criação publicitária do mundo.
Discute-se agora o futuro da propaganda de televisão, não só no Brasil, mas no mundo. A TV Digital, YouTube, Internet, dispositivos móveis, são os caminhos. Mas como diria o personagem Pathol, no final do filme Irma La Douce, de Billy Wilder, isso é uma outra história.
A denominação é expressiva: diretor de cinema. Quando o redator entra em reunião de pré-produção para discutir o roteiro do comercial, que em alguns casos mais parece uma sinopse, espera várias coisas do diretor de cinema: definição de planos e movimentos de câmera, soluções criativas de edição, boa direção de atores, determinar o tempo exato de cada cena para a história ser contada em tempo curtíssimo, criar os efeitos sonoros que o redator não consegue explicar direito no roteiro. Mas o diretor sempre tem ideias a acrescentar ao roteiro.
As ideias podem ser bem-vindas e ajudar cenas que ficaram mal-resolvidas ou podem, no final das contas, transformar o comercial em um filme do diretor. Na propaganda brasileira, há uma história emblemática que ilustra essa difícil relação entre criação e diretor de cinema. Relação muitas vezes alimentada por egos.
Em 1988, a W/GGK (a W/Brasil de Washington Olivetto) criou e produziu o famoso e premiado filme “Hitler” para a Folha de S. Paulo. Em linhas gerais, o roteiro original de Nizan Guanaes descrevia:
“Uma mão invisível iria riscando os primeiros traços numa tela de vidro. O espectador não veria a mão, só o que ela desenhava. A um dado momento perceberia no desenho um rosto de homem, ainda não identificável. À medida que os traços ganhassem forma, uma voz em off diria frases como ‘este homem salvou seu país, deu emprego para milhões de seus compatriotas’, num rol de virtudes que só se encerraria quando o espectador percebesse de quem era o rosto do desenho: Adolf Hitler.”
Gabriel Zellmeister, diretor de criação da agência, não gostou muito da mão invisível e pediu outra solução ao diretor do filme, Andrés Bukowinski. O diretor propôs trocar a mão invisível por outro recurso:
“À medida que a locução avançasse, a câmera iria recuando vagarosamente e permitindo que o espectador percebesse que se tratasse de uma retícula, o minúsculo pontilhado de que se compõe uma foto de jornal. O recuo da câmera seria articulado com a leitura do texto, para coincidir o fim das ‘realizações’ com a identificação do rosto de Hitler.”
Esta história está no livro sobre a W/Brasil, Na toca dos leões, escrito por Fernando Morais. Segundo o autor, “Nizan esperneou, disse que não, que a ideia original era dele e tinha que ser respeitada. Para ele, o papel de Bukowinski era dirigir um roteiro que estava pronto, e não criar outro. Foi preciso que Washington e Gabriel interviessem – para desolação de Nizan, a favor da versão de Bukowinski.”
O filme demonstra que prevaleceu a ideia do diretor: um pequeno ponto preto aparece na TV, à medida que a câmera se afasta aparecem centenas de outros pontos pretos até formarem a imagem da fotografia de Hitler. Uma fotografia de jornal. Enquanto a câmera recua, o espectador ouve o famoso texto de Nizan Guanaes: “este homem pegou uma nação destruída. Recuperou sua economia e devolveu o orgulho ao seu povo…”
A polêmica mostra que existem filosofias de trabalhos distintas entre profissionais de criação para escrever roteiros. Alguns redatores dão mais liberdade ao diretor de cinema para improvisar em cima do roteiro. Outros não. Quando montou sua própria agência, a DM9, Nizan Guanaes difundiu entre seus redatores: os roteiros devem conter todos os planos, movimentos de câmera, soluções visuais, devem ser decupados, cada cena contada em detalhes. O diretor não pode interferir no roteiro. Deve simplesmente filmá-lo.
A maioria das agências de propaganda prefere trabalhar com roteiro simplificado, no qual se conta basicamente a história. Nesse caso, o diretor tem participação mais efetiva, pois é responsável pela escolha da linguagem de cinema.
Posições diferentes, métodos de trabalho diferentes que levam criativos ao dilema quando se deparam com novas ideias em cima de seu roteiro: até que ponto o diretor pode interferir?
Referência: Na toca dos leões. Fernando Morais. São Paulo: Editora Planeta do Brasil, 2005
Nas manhãs de domingo, o pai deixava os filhos na porta do cinema. Estacionava o carro na Rua Padre Eustáquio. Os dois filhos maiores andavam na frente, ele seguia atrás de mãos dadas com a filha caçula. Comprava os ingressos, balas, pedia alguns cuidados, recomendava ao mais velho “olho nos seus irmãos”. Esperava os filhos passarem pela roleta, acenava e deixava os meninos com a alegria das matinês de domingo, no mundo mágico dos filmes de animação da Disney.
Walt Disney (1901-1966) começou trabalhando com desenhos de publicidade enquanto fazia mini filmes de animação. Criou alguns dos personagens animados mais divertidos, como Mickey Mouse, Pluto, Pateta, o Pato Donald. Ousado, irreverente, não media esforços em suas experiências. A partir de 1937, escreveu seu nome na história do cinema, criando uma série de animações em longa-metragem.
Branca de Neve e os sete anões (1937) e Pinóquio (1940) levaram o universo misterioso dos contos de fadas para as telas. Fantasia (1940) é o clássico da animação: ousadia estética, harmonia perfeita entre desenhos e a música erudita de Dukas, Beethoven, Stravinsky, Bach, Tchaikovsky, Schubert, entre outros.
A fase áurea da Disney continuou com Cinderela (1950), Alice no país das maravilhas (1951), A dama e o vagabundo (1955), A bela adormecida (1959).
Depois da morte de Walt Disney, em 1966, a Disney passou cerca de 20 anos em uma fase de decadência criativa, com filmes pouco expressivos. A pequena sereia, lançado em 1989, praticamente fez o estúdio renascer. A tecnologia digital comandou os projetos a partir daí e o estúdio mostrou ao mundo pelo menos mais dois clássicos: A bela e a fera (1991) e O rei leão (1994).
Falta um personagem nesta lista de favoritos. Um menino que se recusa a crescer, mora em uma terra habitada por crianças, índios, piratas e o adorável crocodilo que nada ao som de relógio na barriga. Para indicar o caminho desta terra, ele responde simplesmente, “segunda estrela à direita, direto até o amanhecer”. Peter Pan (1953) é mais do que uma animação da Disney. É todo o universo da Disney, feito de fantasia, sonhos e desejos de milhões de crianças que cresceram com os olhos e os corações nesse mundo.
Assisti a vários destes filmes de animação em felizes manhãs de domingo. Quando ainda existiam cinemas de bairro e matinês. Quando irmãos de mãos dadas se deixavam levar para a fantasia, na certeza de que no final os pais estariam esperando na porta do cinema.
No início deste século, o roteirista e produtor Mark Warshaw criou diversos produtos paralelos para a mídia de entretenimento baseados em duas séries de TV. Ele trabalhou em Smallville e depois participou de Heroes, criando filmes para celular, videogames, quis, chats, comunidades virtuais, histórias em quadrinhos e outros subprodutos. A estratégia, denominada transmídia, tem como alvo específico os fãs das séries que movimentam comunidades na internet.
O conceito não é novidade no cinema e na TV. Desde o lançamento de Star Wars, em 1977, a saga de George Lucas é adaptada para quadrinhos, séries animadas, livros, documentários, games, histórias imaginadas a partir de lapsos dos filmes, como as guerras clônicas.
A estratégia é aplicada há mais tempo e encontra exemplos em filmes de sucesso. Em 1900, o escritor Lyman Frank Baum lançou O Maravilhoso mágico de Oz. Motivado pelo sucesso, o autor escreveu livros baseados nos personagens principais que passaram para o rádio, para o cinema mudo, para o teatro. Em 1939, Victor Fleming adaptou o texto e dirigiu um dos mais consagrados filmes de todos os tempos, O mágico de oz, com Judy Garland. As referências passaram então a ser o filme da MGM que motivou cartuns, desenhos animados, musicais da Broadway, peças teatrais, espetáculos de dança no gelo.
O filme é também dos primeiros exemplos de licenciamento de produtos, movimentando indústria de bonecos, jogos e réplicas de situações, cenários e figurinos. O famoso sapatinho vermelho de rubis de Dorothy é ícone cultural imitado por estilistas.
Outro exemplo vem de James Bond, o mais famoso agente secreto. Os filmes nasceram a partir dos livros de Ian Fleming, escritos entre 1953 e 1966. James Bond é uma franquia e já rendeu quase cinquenta livros sem autoria de Ian Fleming, além de novelas, quadrinhos, programas de rádio e televisão, filmes animados, games, biografia do agente secreto, um James Bond feito em Bollywood e outro asiático.
É também na década de 60 que nasce Star Trek, marca cult do universo televisivo. A série com Spock, McCoy e Capitão Kirk estreou em 1966 na TV americana e foi exibida durante três temporadas.
Enquanto estava no ar, Jornada nas Estrelas criou legião de fãs, conhecidos como trekkers. A segunda temporada só foi ao ar devido a milhares de cartas de espectadores dos Estados Unidos que foram enviadas à emissora pedindo para não cancelarem a série. Mas nem os trekkers conseguiram impedir o fim após a terceira temporada, ao completar 79 episódios.
No início da década de 70, Star Trek passou a ser reprisada. Paralelamente, os trekkers promoveram convenções com a participação dos atores, criando esse tipo de comunidade comum hoje na internet.
Começaram então as adaptações de Star Trek. Em 1973, foi produzida e exibida na televisão Jornada nas estrelas – a série animada. Em 1979, estreou o primeiro longa-metragem para cinema com os atores da série original. Até agora são seis filmes com a equipe do Capitão Kirk e quatro comandados pelo Capitão Picard, de A nova geração. J. J. Abrams dirigiu mais três longas nos últimos anos, revitalizando a franquia no cinema.
Nos anos 80, começam as revisões de Jornada nas Estrelas para a TV. Star Trek – a nova geração, sete temporadas, 1987 a 1993. Deep space nine, sete temporadas, 1993 a 1999. Voyager, sete temporadas. 1995 a 2001. Enterprise, quatro temporadas, 2001 a 2005. Agora é a vez do streaming: Discovery, produção da Netflix, está na segunda temporada. A Amazon lançou a primeira temporada de Star Trek: Picard.
Para as outras mídias, iniciativas inusitadas como o dicionário klingon. Foram lançados livros no estilo pulp-fiction aproveitando um conceito que nunca foi desenvolvido durante as séries. Em famoso episódio, o capitão Kirk encontra Khan, espécie de super-homem congelado no espaço. Ele é fruto de experiência genética e tentou, ao lado de outros predestinados, dominar a terra, provocando as guerras eugênicas. A partir desta história, citada em apenas um episódio da TV, livros narraram as guerras eugênicas.
Star trek, James Bond e O mágico de Oz são exemplos da origem do conceito transmídia. Todos se apropriaram das mídias, em variados formatos, para estabelecer contato permanente com o público, com os fãs. A internet criou possibilidades imediatas para a disseminação deste trabalho, principalmente em quesitos como velocidade de propagação, descobertas, interação com o público. Representa, talvez, a famosa epígrafe do ícone cultural intitulado Star Trek: “audaciosamente indo onde nenhum homem jamais esteve”.
Terminei de ler A grande travessia (A bridge for passing, 1962) de Pearl S. Buck no mesmo dia em que assisti a Tudo acontece em Elizabethtown (Elizabethtown, EUA, 2005), de Cameron Crowe. Coincidências.
Pearl S. Buck viveu quase quarenta anos na China. Americana, filha de missionários, escreveu mais de 80 livros. A grande travessia é uma pequena autobiografia. Narra fase da vida em que a autora retorna ao Japão para trabalhar na adaptação de um de seus livros para o cinema. O retorno coincide com a morte de seu marido. É a história de perda e reencontro com a vida.
Tudo acontece em Elizabethtown segue a mesma linha. Drew (Orlando Bloom) provoca um desastre financeiro na empresa na qual trabalha. Caminha rumo ao suicídio quando é avisado da morte do pai. Tem que ir a Elizabethtown, pequena cidade do interior, cuidar dos funerais. Conhece a aeromoça Claire (Kirsten Dunst) no avião. Na cidade, encontra antigos parentes, amigos, mas é o reencontro com as memórias do pai que vai trazer Drew de volta.
“Constato que agora, ai de mim, não tenho ninguém com quem conversar, com quem me abrir … e a mim mesma digo: Coragem!”, diz Pearl S. Buck para si mesma sozinha no quarto de hotel. São constatações simples, sinceras, descobertas na própria simplicidade dos dias que passam: “E realmente era a única maneira de suportar o que nos estava acontecendo. Procurei viver como de costume, na medida do possível.” Mas constata: “Nesse trabalho os dias se iam passando e o problema era que, ao fim de cada dia, sobrevinha sempre a noite.”
Também sozinho no quarto de hotel, Drew passa a noite ao telefone com Claire, conversando sobre banalidades. Acontece uma grande festa de casamento nos quartos ao lado, personagens caminham bêbados pelos corredores do hotel, gente divertida, despreocupada da vida, a felicidade simples da união que se anuncia. Na festa de despedida para o pai, a mãe de Drew sobe ao palco e improvisa sapateado ao som de Moon river, música favorita do marido. E se despede: “Eu te amo”.
Quando volta ao Japão, depois dos funerais do marido, Pearl S. Buck não encontra palavras de consolo.
“Em Tóquio, nada foi dito, mas muito foi transmitido… Eu compreendia, porque no Japão nem mesmo o amor é expresso por palavras. Não há expressões como ‘eu te amo’, no idioma japonês.”
“- Como é que vocês dizem aos seus maridos que os amam? – perguntei um dia a uma amiga japonesa.”
“Ela ficou chocada.”
“- Uma emoção tão profunda quanto o amor entre marido e mulher não pode ser expressa por palavras. Tem que ser expressa por atitudes e atos.”
São nessas simples emoções diárias que Pearl S. Buck e Drew se reencontram. No filme, Claire pergunta a Drew se ele já fez uma viagem sozinho de carro, escutando música. Quando faz essa viagem é que Drew se vê ao lado do pai. A grande pergunta de Pearl S. Buck em A grande travessia é “onde estaria ele agora?”.
Penso na coincidência de terminar de ler A grande travessia no mesmo dia em que assisti a Tudo acontece em Elizabethtown. Feliz coincidência de imagens e palavras que se encontram.
Roberto Menna Barreto tinha 21 anos quando ingressou, em 1957, como redator na J. Walter Thompson, maior agência do Brasil. “Na época, a redação da Thompson era formada por três pessoas: Orígenes Lessa, o escritor, um segundo redator e eu. Lessa era um dos ‘monstros sagrados’ da Thompson (e da Propaganda brasileira).” (Barreto, 1982, p. 17).
A relação do jovem redator com o escritor Orígenes Lessa ilustra a composição dos departamentos de criação das agências brasileiras até este momento. Segundo Barreto, Orígenes Lessa fazia apenas as principais campanhas da agência, redigindo cinco ou seis anúncios por mês. O resto do tempo investia em sua carreira literária, escrevendo contos, livros, colaborações, correspondências. Palavras de Orígenes Lessa: “- Propaganda serve, sabe para quê? Para se ganhar dinheiro mais fácil! Para se ter tempo! Tempo de escrever, de ler, tempo de produzir coisa séria!” (Barreto, 1982, p. 21).
Machado de Assis alugou seu talento para a redação publicitária, assim como Luis Fernando Verissimo, Ricardo Ramos, Roberto Drummond e outros escritores brasileiros. A indústria da propaganda no Brasil nasce e cresce, basicamente até a década de 60, numa conjugação entre arte e propaganda. Do texto, cuidavam escritores e poetas, das ilustrações, artistas plásticos. “Em 1908, é realizado um concurso (possivelmente o primeiro) de cartazes publicitários, com a utilização de poesias, para o Bromilum, xarope contra tosse. Participa dele, entre outros poetas conhecidos, Olavo Bilac.” (Marcondes, 2002, p. 16).
À medida que as agências de propaganda evoluem, contratam profissionais especializados para seus diversos departamentos. Em 1930, entra no Brasil a primeira agência norte-americana, a Ayer, seguida da J. W. Thompson. As agências trazem o modelo de departamentalização dos Estados Unidos, o departamento de criação, por exemplo, é formado por redatores e diretores de arte que ainda trabalhavam separados.
ROBERTSON MAYRINK 