Em busca do nome

Escolher nome de empresas e produtos não é tarefa das mais fáceis para os profissionais de criação. Principalmente se levarmos em consideração as orientações dos livros de marketing e posicionamento: o nome tem que resumir os principais atributos da empresa, definir o posicionamento, ser curto e sonoro, de fácil memorização etc etc.

A verdade é: todo bom nome que você pensa já existe, alguém já teve a brilhante idéia antes de você. A solução então é partir para as soluções mais fáceis e que, no fundo no fundo, não fazem mal para ninguém: sobrenome do dono, nome da filha do dono, iniciais dos familiares do dono, primeiras letras dos nomes dos sócios, junção de sobrenomes dos sócios. Ou então contar com aquela bendita inspiração e com uma dose muito grande de sorte para o nome não estar registrado. Como na pequena história a seguir.

No início da década de 90, eu trabalhava em uma das maiores agências de propaganda de Belo Horizonte. Um grande empresário de Minas Gerais contratou a agência para o lançamento de uma nova marca de leite no mercado. Nosso trabalho envolvia projeto de comunicação completo: criação de nome, marca, slogan, embalagens, campanha de divulgação. Rapidamente chegamos ao resultado que agradou a todos: Vereda.

Parecia aquele trabalho fadado ao sucesso, pois tudo aconteceu naturalmente, com o cliente entusiasmado, aprovando todo o processo sem contestação. Vereda!

Até que, poucos dias antes do lançamento oficial, o profissional de atendimento da agência pesquisou se o nome já estava registrado. A notícia caiu como uma bomba: Vereda já estava registrado por outra empresa de laticínios. Ela não usava o nome, mas registrou para garantir a marca em futuros lançamentos.

Desespero é a palavra neste momento. A poucos dias do lançamento do leite, não tínhamos nem nome mais. O trabalho começou do zero. Passamos uns dois dias no famoso estágio do brainstorm e nada. Ninguém da criação conseguia pensar em nada. Enquanto isso, o atendimento tentava acalmar o cliente.

O diretor de criação convocou, então, todo mundo para trabalhar no projeto: redatores, diretores de arte, arte-finalistas, secretárias, telefonistas, office-boy, até para o ascensorista a gente pedia sugestões. Nada. Gostávamos tanto de Vereda que deu bloqueio geral.

Em cima da hora, prazo estourado, a criação inteira se reuniu para um esforço final, o último suspiro. Nada. O diretor de criação olhou para um, para outro, para a janela, para o alto e desabafou:

–  E se essa porra desse leite se chamar Dona Vaca.

Silêncio total na sala.  Olhares começaram a se cruzar e cerca de trinta segundos depois se ouviu a voz tímida de alguém:

– Dona Vaca.

O diretor de criação continuava em silêncio. A diretora de arte arriscou:

– A marca podia ser uma vaquinha pastando. Assim, embalagem bem limpa e só uma vaquinha marrom pastando.

O leite já não existe mais. Desapareceu nesse turbilhão de marcas que tomou conta do mercado com a era da globalização. Mas muita gente se lembra de um leite chamado Dona Vaca. O cliente ficou tão entusiasmado com o novo nome que aumentou a verba de divulgação do produto. E mais: essa simplicidade absurda para uma marca de leite não estava registrada por nenhuma empresa concorrente.

Dona Vaca foi lançado, a embalagem era uma vaquinha marrom pastando e rapidamente virou sucesso de vendas, principalmente devido às crianças que, encantadas com a embalagem, influenciavam a compra das mães.

Até hoje não sei se o diretor de criação tirou o nome da cartola, ficou pensando nele durante algum tempo, avaliando se valia a pena, se era bom, ou se realmente foi um tiro no momento de desespero, essas idéias nas quais nem você mesmo acredita. Enfim, coisas da criação.

Modelo de exibição do cinema brasileiro

Gustavo Dahl, cineasta e crítico, analisa em ensaio para o Observatório Itaú Cultural (2010) a submissão de nosso modelo de exibição à indústria americana. “O Brasil é extremamente despovoado de salas de exibição. Nos países desenvolvidos há uma sala para cada 10.000 ou 20.000 habitantes, no nosso há uma para cada 125.000 habitantes. No Brasil, este mercado exibidor, que há poucas décadas era três vezes maior, encontra-se ocupado em mais de 90% pelo produto concorrente do filme brasileiro: a produção industrial norte-americana.”

A partir dos anos 80, segundo Gustavo Dahl, começou o processo de concentração das salas nos centros comerciais das grandes cidades. “As salas de exibição do Brasil profundo, distantes do litoral, bem como aquelas da periferia das grandes concentrações urbanas, com seu público empobrecido pela corrosão da moeda e pelo arrocho salarial, deixaram de se tornar interessantes. O que se seguiu foi a drástica redução do mercado exibidor, concentrado então nos bairros ricos das capitais e das grandes cidades. Nos shoppings centers, o produto cinematográfico elitizou seu público, abandonando o segmento inferior da pirâmide social. Justamente onde se viabilizava o cinema industrial brasileiro.”

O ensaio retrata o quadro caótico da cinematografia brasileira quando chega aos estágios da distribuição e exibição. O sistema multiplex ocupa 60% do mercado de exibição, concentrando as salas em shoppings centers. A análise de Dahl coincide com reclamações de cineastas tradicionais. Basicamente, a classe reivindica alguma forma de subsídio também no estrato da exibição, reaproximando o cinema das classes populares que historicamente prestigiaram o cinema brasileiro. Basta citar o sucesso de público de duas fases importantes de nosso cinema: a chanchada (anos 50) e a pornochanchada (anos 70/80).

A incursão da Globo Filmes no cinema, após a retomada, caminha no sentido de captar o grande público: filmes que associam o cinema à política do star system e à estética da TV Globo conseguem resultados expressivos de bilheteria. Estes filmes contam com o forte aparato de marketing da indústria de comunicação, capaz de mobilizar o público através de estratégias de sedução que envolvem as mais diversas mídias, todas ancoradas no conglomerado Globo de Comunicação. Cabe ao restante do cinema brasileiro, principalmente o chamado cinema independente, se submeter à desgastante maratona das Leis de Incentivos, em suas diversas instâncias. E depois contar com o prestígio dos prêmios em festivais, rezando para que distribuidores vejam nos filmes, além de cultura e arte, potencial comercial. Na maioria das vezes isto não acontece. O resultado é a equação que concentra as maiores críticas ao sistema de incentivo do cinema brasileiro: gasta-se muito dinheiro em filmes que quase ninguém vê.

Grilhões do passado

O filme abre com avião sobrevoando a cidade. Narração em off informa que este avião foi responsável pela queda de um governo. Corta para sequência noturna em um porto. Homem é perseguido e abatido a tiros. É socorrido pelo contrabandista Guy Van Stratten e sua namorada e, antes de morrer, sussurra no ouvido da mulher o nome Gregory Arkadin. Esse enigmático personagem guia as ações de Guy a partir daí, pois encontrá-lo pode representar ascensão financeira e social.

Grilhões do passado é impressionante incursão pelos meandros da natureza humana. Quando Arkadin entra em cena, contrata Guy para investigar seu próprio passado. O espectador não sabe se tudo faz parte de um jogo ou se o milionário perdeu mesmo a memória. À medida que descobre a si mesmo, Arkadin se revela um perigoso assassino, eliminando quem conheceu seu passado. A investigação de Guy, portanto, é caminho para a morte. No entanto, ele não desiste e as coisas se complicam quando se apaixona pela filha de Arkadin.

Orson Welles, como sempre, domina a tela, com presença magnânima, onipotente, verdadeiro imã para os olhos do espectador. As sequências noturnas revelam a forte influência do expressionismo alemão no trabalho do diretor. O final do filme é tão misterioso quanto a própria biografia de Gregory Arkadin.

Grilhões do passado (Confidential report, Inglaterra, 1955 ), de Orson Welles. Com Orson Welles (Gregory Arkadin), Robert Arden (Guy van Stratten), Paola Mori (Raina Arkadin).

Voo noturno

O avião passou em frente a parede de vidro do bar do hotel, em direção a pista de pouso. Era o terceiro avião que Fábio seguia com o olhar, as luzes indicando a aproximação desses fascinantes voos noturnos. Agradeceu ao garçom o copo de uísque, deixou os olhos no reflexo do vidro, agora encontrando a escuridão.

Nas diversas vezes em que viera a Zurique, nunca encontrara tempo para se sentar em uma das mesas do bar, perto da janela de onde se vê o aeroporto. Lembrou-se dos tempos de menino. O tio morava próximo ao aeroporto da Pampulha. Quando a família de Fábio visitava o tio, o menino rapidamente dava um jeito de fugir daquelas conversas de sofá, atravessava a rua, empilhava cinco ou seis tijolos ao lado do muro do aeroporto e esperava, pescoço pouco acima do muro, um avião pousar. Se fosse corajoso, colocaria mais alguns tijolos na pilha, com um pequeno esforço conseguiria subir e sentar-se no alto do muro, as pernas caídas do lado de dentro enquanto os aviões desfilavam em frente, a pista ao alcance de algumas poucas passadas.

Mas Fábio era menino medroso. Imaginava um guarda gordo, grosso bigode cobrindo a boca, o cassetete pendurado no cinto chegando quase até o chão, quepe enterrado na cabeça. O guarda chegava debaixo do muro, agarrava suas pernas e o puxava para o lado de dentro, jogando-o ao chão. Deitado na terra, ele sentia o pé do guarda em seu peito, o cassetete batendo de leve na sua face, o brilho sádico no olhar do policial.

Fábio girava o copo de uísque, o líquido dando voltas nas laterais. Depois de tantos anos, tantos voos, não sabia bem porque estava agora olhando de novo aviões a pousar. Olhou o relógio, ainda tinha cerca de uma hora antes de sair para o aeroporto.

Adriana chegou cheirando a banho, os longos cabelos molhados, o tom fresco do ar da noite estampado em suas faces. Deixou a chave do quarto em cima da mesa. Outro avião cortou o silêncio que se interpôs naquela troca de olhares. “Você não pode ficar mais um ou dois dias?”, ela  perguntou.

Eles se conheceram três dias atrás. Adriana estava sentada na amurada às margens do rio, um livro nas pernas, o corpo ligeiramente curvado, uma jaqueta jeans a protegendo do vento da tarde. Às vezes ela ajeitava os cabelos atrás da orelha, tentando evitar que eles atrapalhassem sua leitura.

Já fazia cerca de cinco minutos que Fábio a observava – uma quase menina perto dele, sentado no banco do jardim poucos metros adiante. Adriana levantou os olhos na direção de Fábio e deixou-os assim, um flerte longo, curioso, como se olhasse para um rosto há muito tempo querido. Ela levantou-se, caminhou em direção ao estranho que a encarava tão sem cerimônia e ao mesmo tempo tão meigo, sentou-se a seu lado no banco, deitou o rosto no ombro de Fábio e continuou a leitura.

“Não, não posso ficar. Tenho mil coisas para fazer no Brasil, devo voltar em três ou quatro meses, depende dos negócios. Até lá seu curso já acabou. Você vai ficar bem?”, respondeu Fábio, voltando a girar o uísque no copo. “Porque você não fica mais uma noite. Nós voltamos para o quarto…” “Não posso. Tenho negócios a resolver, minha …. Não me olhe assim…”

Fábio tirou os braços de Adriana com calma de seu pescoço. Fazia mais de uma hora que estava acordado, controlando a respiração como se embalasse o sono da jovem deitada em seu dorso. Resolveu se levantar. À medida que deslizava para o lado, substituiu seu corpo pelo travesseiro, pousando a cabeça dela suavemente, sem acordá-la.  Sentou-se na escrivaninha em frente à cama.

A meia luz do quarto era suficiente. Ligou o computador pensando em preencher os relatórios que deveria encaminhar para a empresa. Precisava de uma desculpa para justificar o atraso de um dia, não só na empresa. Enquanto o windows rodava na tela negra do notebook, deixou os olhos no espelho em frente, presos na imagem nua de Adriana na cama. Ela estava de bruços, abraçada com o travesseiro, o corpo resplandecendo de juventude, uma perna ligeiramente dobrada, a outra esticada, a imagem de menina impregnando o quarto de desejo. “Em que você está pensando?” Fábio não havia percebido os olhos semicerrados de Adriana. “Aposto que está pensando em mim, com tesão.”

Ele ficou um longo tempo olhando, percorrendo seu corpo, até que ela pegou novamente no sono, os braços apertados no travesseiro, as costas arfando lentamente. Não. Não pensava em você. Pensava no menino empilhando tijolos até dar conta de esticar o pescoço por cima do muro. Ele desce, pega mais três ou quatro tijolos, consegue apoiar as palmas das mãos no muro e com um pequeno impulso passa uma das pernas, depois outra e, cansado, as mãos um pouco arranhadas, senta-se no alto, as duas pernas para o lado de dentro do muro. O menino espera um bom tempo até um avião apontar no horizonte, refletindo o sol do final de tarde. O avião passa bem em frente a ele, pousando com leveza na pista.

O sol começa a desaparecer, deixando a tarde avermelhada. O menino espera outro avião, talvez apareça um guarda gordo, de grossos bigodes, o longo cassetete pendurado no cinto, e o puxe pelas pernas. Talvez.

Manual do roteiro para filme publicitário

É a pior fase da carreira profissional. Você bate na porta de uma agência de propaganda sedento para trabalhar com criação publicitária e ouve a clássica pergunta: “Você trouxe seu portfólio?”. Claro que não, acabei de me formar, deveria responder prontamente o iniciante.

Ouvi esta pergunta assim que saí da faculdade, em 1986. A agência contratava redator especialista em roteiro para filme publicitário, como se redator pudesse se dar ao luxo de ser especialista em uma mídia ou outra, ainda mais em Belo Horizonte. Mas eram outros tempos e, imagino, a agência deveria criar e produzir vários comerciais que justificassem tal requinte. É claro que meu portfólio não atendia às exigências, nesta época eu ainda estava na fase de roteiros amadores, fase geralmente intuitiva de cinéfilo em busca de formação.

Havia uma carência de bibliografia sobre o assunto. A referência de formação para redatores é sempre bons livros de roteiros de cinema. No Brasil daqueles anos, me lembro de um único livro que prontamente comprei e deixei na cabeceira: Arte e técnica de escrever para cinema e Televisão, de Doc Comparato.

Com o tempo, as editoras passaram a lançar livros mais específicos de criação publicitária, a exemplo de Vende-se em 30 segundos. Manual do roteiro para filme publicitário, de Tiago Barreto.

O autor descreve o processo de criação do filme publicitário, incluindo a análise do briefing, contextualização de ideias, criação de personagens, estrutura do roteiro, aspectos climáticos e rítmicos, cenografia, efeitos de edição, sonorização e avaliação do resultado final.

É difícil falar sobre técnicas em qualquer processo de criação, até mesmo na formatação, pois o roteiro varia muito em função da ideia, da necessidade de ser mais ou menos específico, de decupar uma cena recorrendo à linguagem cinematográfica para provocar no leitor o efeito dramático. O livro trabalha com exemplos cotidianos das agências de propaganda, roteiros mais simples, descrevendo ideias, sugerindo mais do que especificando.

A influência vem do cinema, roteiros não decupam mais as cenas, não trazem mais terminologias da linguagem cinematográfica. Apresentam ideias, personagens, soluções visuais. A influência do cinema também está presente em questões fundamentais tratadas pelo autor, como o ponto de virada.

“Ponto de virada é qualquer incidente, episódio ou evento inesperado que leva a ação dramática para outra direção ou apresenta uma situação que o espectador não esperava. Nem todos os filmes publicitários têm um ponto de virada. Quando existe, no entanto, ele é o clímax da narrativa. É o momento de emoção acentuada, seja surpresa, humor, drama, medo… Qualquer emoção.”

Vende-se em 30 segundos funciona bem com dicas, sugestões, exemplos, associações entre as diversas influências, música, por exemplo, que interferem no processo de criação e redação de um roteiro. Um livro básico para iniciar nesta complexa tarefa e que todo redator deve completar com a leitura de autores como Doc Comparato, Syd Field, Flávio de Campos, Marcel Martin, John Howard. E partir para o verdadeiro aprendizado das narrativas audiovisuais: assistir a um filme atrás do outro.

Farrapo humano

A abertura do filme é antológica, define o primor visual de Billy Wilder, mestre em deixar a imagem traduzir: visão geral de prédios de Nova York, lenta panorâmica permite ao espectador vislumbrar o fascínio da cidade fotografada por John F. Seitz; câmera passeia pela parede de um prédio, a primeira janela aberta, a segunda com vaso de flor na beirada, a terceira, para surpresa de todos, tem uma garrafa de uísque amarrada pendurada por uma corda. Câmera se aproxima da janela e mostra Don Birman (Ray Milland, oscar de melhor ator pelo filme) arrumando a mala dentro do quarto. Ele olha para fora, seu irmão entra em cena e começam a conversar sobre o final de semana que vão passar fora da cidade.

Alfred Hitchcock também usou janelas de forma clássica na abertura de Janela indiscreta e Psicose. Nos três filmes, a placidez do movimento técnico, conhecido como panorâmica, elucida visualmente os rumos da narrativa. Farrapo humano trata do alcoolismo, de cara o espectador é apresentado à doença de Don Birman que esconde a garrafa do irmão. É o primeiro filme hollywoodiano a tratar com seriedade o vício.

“Com exceção dos filmes ambientados nos anos 1920, nos quais a lei seca aparece vinculada ao crime, a bebedeira tinha sempre conotação cômica, derivada da confusão sensorial e física provocada pelo álcool. Wilder achou que era hora de corrigir essa imagem, representando o vício como algo que consome o indivíduo, levando-o a perder a razão. A escolha de Ray Milland como protagonista, ator até então associada a papéis de galã e sedutor, foi parte da estratégia de provocar empatia entre o público e o personagem.” – Cássio Starling Carlos.

Billy Wilder escolhe outra imagem que se tornou clássica para simbolizar o vício do personagem, associando a ela o talento para escrever, junto com Charles Brackett, grandes diálogos. Don está no balcão do bar, conversando com Nat, o barman. Tem um pequeno copo de uísque à sua frente. Ele pega o copo e o leva com desespero à boca. Quando Nat, no gesto característico do barman, tira a toalha do ombro e faz menção de limpar o círculo que o copo deixa à mesa, Don o impede: “Não limpe Nat. Deixe eu ter meu círculo vicioso. Você sabe, o círculo é a figura geométrica perfeita. Sem final, sem começo.” Eles continuam conversando. Entra em cena outra personagem marginal deste filme que centrou as lentes nos marginais: Gloria, garota de programa. “Nat, me dê outra.” Pede Don, expressando descontração. Depois de um longo devaneio sobre escritores, (o protagonista é escritor frustrado), Don levanta o copo do balcão, câmera foca em dois círculos separados e, ao lado, quatro círculos perfeitos entrelaçados.

Eu poderia me estender por várias outras cenas, como o reflexo da luz que revela onde a garrafa está escondida ou o delírio expressionista de Don consumido pelo álcool. Sim, Wilder usa referências de seu início de carreira durante o movimento que mudou a estética cinematográfica na Alemanha. A fotografia expressionista de John F. Seitz e a música de Miklós Rózsa intensificam a caminhada de Don Birman rumo à degradação física, psicológica, humana.

Farrapo humano impactou tanto que a Paramount chegou a receber proposta milionária, feita supostamente por chefe da máfia envolvido com a indústria de bebidas para vender os negativos e cancelar o lançamento do filme. Com a verve irônica que se estende por seus roteiros, Billy Wilder teria dito: “ainda bem que não me ofereceram, talvez eu aceitasse.” Ainda hoje, fica o agradecimento aos produtores pela recusa e a Billy Wilder e equipe por estampar visualmente e através de diálogos primorosos as consequências da doença que é estimulada pela indústria, pela própria sociedade.

Farrapo humano (The lost weekend, EUA, 1946), de Billy Wilder. Com Ray Milland, Jane Wyman, Phillip Terry, Howard da Silva, Frank Faylen, Doris Dowling.

A partilha

Os livros estavam espalhados no chão da sala. O sol anunciava uma clara manhã de domingo, a primavera despejando seus cheiros naquela casa banhada de flores. As flores de minha mãe.

Eu perdera no par ou ímpar e a irmã ganhara a oportunidade de escolher primeiro. Olhei para meu livro favorito, mas desviei os olhos com medo de me trair. Com ar de vencedora, ela escolheu As sandálias do pescador. Respirei aliviado.

– Sua vez. – disse a irmã, olhando para O morro dos ventos uivantes. Peguei o livro.

– Vamos fazer diferente. Eu escolho mais um agora e você escolhe dois depois.

Ela concordou. Peguei rapidamente O bosque das ilusões perdidas. A seguir, ela separou para o seu canto Como era verde meu vale. Sorriu ao notar o meu olhar angustiado.

Quando começamos a trabalhar, ainda adolescentes, fizemos um pacto, cada um compraria um livro por mês, formando uma biblioteca única. Era a forma de valorizar nosso pouco salário para fazer aquilo de que gostamos tanto: ler. Dependendo do mês, dava para comprar mais de dois livros. Combinamos, “quando um de nós sair de casa, dividimos a biblioteca”.

Ela pegou o segundo livro, O caso dos dez negrinhos. Terminada a divisão, a irmã me ajudou a empacotar os livros. Descobrimos que não eram tantos assim, pouco mais de uma dúzia foi o que me coube na partilha.

Dias depois, ao arrumar os livros em minha nova casa, no fundo da caixa encontrei Como era verde meu vale. Foi o primeiro livro que coloquei na estante, a lombada verde soltando a cola, revelando o uso descuidado de jovens leitores. Um a um os livros foram encontrando seu lugar no canto do móvel. E até hoje, tantos anos, tantas mudanças depois, o verdadeiro lugar destes livros é na casa dos meus pais, na casa dos meus irmãos.