Publicidade: um discurso deliberativo

No capítulo III de sua Arte retórica, Aristóteles afirma que existem três gêneros da retórica: o deliberativo, o judiciário e o demonstrativo, ou epidítico.

No gênero deliberativo, aconselha-se ou desaconselha-se sobre uma questão de interesse particular ou público. O judiciário comporta a acusação e a defesa. O demonstrativo abrange o elogia e a censura. E cada um deles tem por objeto uma parte do tempo que lhe é próprio:

Deliberativo – futuro – delibera aconselhando ou desaconselhando para uma ação futura.

Judiciário – passado – a acusação ou a defesa incide sobre fatos pretéritos.

Demonstrativo – presente – para louvar ou censurar, sempre se leva em conta o estado atual das coisas.

Seguindo esta classificação, pode-se afirmar que o gênero deliberativo é dominante na trama do texto publicitário, cujo intuito é aconselhar o público a julgar favoravelmente um produto/serviço ou uma marca, o que pode resultar numa ação ulterior de compra. Para isso, elogia-se o produto, louvam-se suas qualidades e seu fabricante, o que torna relevante também seu caráter elíptico.

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Começa no “Era uma vez”, termina no “foram felizes para sempre”, e pronto. No miolo? Bem, ali a gente coloca as ideias.

A adaptação da velha piada sobre como escrever um texto se aplica perfeitamente ao desenvolvimento de uma história, até porque toda história é antes de tudo um texto. Sem escritores, não há livros. Sem roteiristas, não há filmes. Sem redação, não há jornal impresso, nem televisivo, nem radiofônico, nem on-line, assim como não há nenhuma das formas de publicidade. Tudo é precedido de um texto. E todo texto é precedido de uma ideia.

É certo que jornalistas, assim como documentaristas, largam na frente dos ficcionistas, por já terem as histórias em estado bruto diante de seus olhos. Mas o trabalho de lapidação e a escolha da melhor maneira de contá-las requerem habilidades criativas muito semelhantes às dos demais narradores.

No fundo, tudo se resume a respeitar o manual de instruções de cada forma de expressão.

O romancista pode se dar o luxo de descrever e poetizar o que lhe parecer mais tocante, instigante, interessante, por quantas linhas achar conveniente, considerando que seu trabalho poderá ser apreciado por um período de tempo sob o controle do leitor.

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