Publicidade: um discurso deliberativo

No capítulo III de sua Arte retórica, Aristóteles afirma que existem três gêneros da retórica: o deliberativo, o judiciário e o demonstrativo, ou epidítico.

No gênero deliberativo, aconselha-se ou desaconselha-se sobre uma questão de interesse particular ou público. O judiciário comporta a acusação e a defesa. O demonstrativo abrange o elogia e a censura. E cada um deles tem por objeto uma parte do tempo que lhe é próprio:

Deliberativo – futuro – delibera aconselhando ou desaconselhando para uma ação futura.

Judiciário – passado – a acusação ou a defesa incide sobre fatos pretéritos.

Demonstrativo – presente – para louvar ou censurar, sempre se leva em conta o estado atual das coisas.

Seguindo esta classificação, pode-se afirmar que o gênero deliberativo é dominante na trama do texto publicitário, cujo intuito é aconselhar o público a julgar favoravelmente um produto/serviço ou uma marca, o que pode resultar numa ação ulterior de compra. Para isso, elogia-se o produto, louvam-se suas qualidades e seu fabricante, o que torna relevante também seu caráter elíptico.

Assim sendo, para persuadir, o texto publicitário contemporâneo respeita algumas normas que moldam seu estilo e o diferenciam do texto jornalístico, no meio ao qual é veiculado. Veremos agora quais são estas principais normas, uma a uma, bem como o suporte teórico para melhor explicitá-las, alertando desde já que é a partir dos anos 60 que a mensagem verbal da propaganda impressa brasileira passa a respeitar inteiramente esse padrão, como será comprovado mais adiante.

O esquema aristotélico

No capítulo XIII do livro da Arte retórica, Aristóteles afirma que para ser coerente o discurso deve ter quatro etapas básicas:

Exórdio: é a introdução do discurso, em que “começa-se por exprimir logo de entrada o que se pretende dizer”. Pode-se iniciar com um elogio, uma censura, um conselho que “nos induz a fazer uma coisa sou dela nos afasta”.

Narração: é a parte do discurso em que se mencionam apenas os fatos conhecidos, sem prolixidade e na justa medida que “consiste em dizer tudo quanto ilustra o assunto, ou prove que o fato se deu, que constitui um dano ou uma injustiça, numa palavra, que ele tem a importância que lhe atribuímos”.

Provas: devem ser demonstrativas. E, como a deliberação se refere ao tempo futuro, podem-se tirar exemplos de fatos passados para aconselhar.

Peroração: é o epílogo. Compõe-se de quatro fases: a primeira consiste em predispor o ouvinte em nosso favor: a segunda, amplificar ou atenuar o que foi dito: a terceira excitar as paixões no ouvinte: a quarta, uma recapitulação – “tendo dito, ouvistes, estais a par da questão, julgai”.

Aristóteles apontava estas fases nas retóricas orais, típicas de seu tempo, mas é possível verificar nitidamente que estão presentes no texto publicitário contemporâneo, sendo um de seus alicerces, conforme o exemplo do anúncio a seguir. 

Cabeça não foi feita só para pensar.

Raciocínios brilhantes e ideias geniais ficam mais interessantes quando vindos de uma cabeça emoldurada por um belo cabelo. É por isso, para valorizar ainda mais a inteligência das mulheres, que a Wella está lançando Soft Color. Soft Color não é tintura. É uma coloração suave, mas de duração prolongada que cobre os fios brancos e deixa seu cabelo com a cor mais bonita que ele poderia ter. Isso porque a fórmula exclusiva de Soft Color respeita as características naturais do cabelo. Além disso, Soft Color não contém amoníaco. Quer dizer: não tem aquele cheiro forte, típico de tinturas. É soft até na hora de aplicar. E as cores são especiais: agradam tanto a quem quer um tom mais próximo possível do original como a quem quer mudar para uma cor da moda. Experimente Soft Color da Wella. Você vai ficar mais bonita até em pensamento.

Exórdio: o assunto é introduzido pela proposição que se encontra no título “Cabeça não foi feita só para pensar”. Quer dizer, vai se dissertar sobre algo relacionado à cabeça, mas não exclusivamente ao pensamento.

Narração: inicia-se no primeiro parágrafo com “Raciocínios brilhantes” e vai até “a cor mais bonita que ela poderia ter”. Neste trecho foi apresentado o assunto da beleza dos cabelos femininos e da inteligência da mulher que usa Soft Color – produto que “não é tintura”.

Provas: e enumeração das provas começa em “Isso porque” e vai até “cor da moda”, quando se afirma que Soft Color é uma fórmula exclusiva, respeita as características naturais do cabelo, não contém amoníaco (“sem cheiro forte, típico de tinturas”) e suas cores são especiais (“tom mais próximo possível do original” e “cor da moda”).

Peroração: o epílogo do anúncio propõe a utilização do produto: “Experimente Soft Color da Wella”. E sintetiza todos os argumentos na última frase: “Você vai ficar mais bonita até em pensamento”.

Hoje, devido a vários fatores, entre eles o espaço limitado para a mensagem, o custo da veiculação do anúncio e a importância secundária da propaganda para o leitor que buscar predominantemente informação jornalística nos veículos de imprensa, essas fases do discurso retórico da Grécia antiga aparecem no texto publicitário mais breves, sintetizadas e, às vezes, sobrepostas.

A unidade

O texto publicitário deve tratar de um único assunto que, em geral, é introduzido no título (exórdio). Um dos recursos argumentativos de um sermão, discurso também do gênero deliberativo, assim como a propaganda, pois visa aconselhar os fiéis a uma ação futura, é a sua unidade, conforme diz o Padre Vieira no Sermão da Sexagésima: “O sermão há de dizer duma só cor, há de ter um só objetivo, um só assunto, uma só matéria”. É o que na publicidade americana se convencionou chamar unique selling proposition, ou seja, o anúncio deve conter uma única proposição de venda, desenvolvida ao longo do texto. Vale lembrar que unidade não significa redundância; o texto pode e deve ter variedade (em função das informações que precisam ser comunicadas ao público, conforme o briefing), desde que essa variedade seja explorada dentro da unidade, do tema central.

No anúncio em questão, nota-se com clareza a unidade do texto. A proposição do título (“Cabeça não foi feita só para pensar”) é o assunto dominante da mensagem verbal, cuja variedade de informações se articula a ela.

A estrutura circular

Outro elemento que caracteriza o texto publicitário contemporâneo, incorporado pelos redatores a partir dos anos 60, é a estrutura circular. Ou, nas palavras do próprio Padre Vieira: “não nego nem quero dizer que o sermão não haja de ter variedade de discursos, mas esses hão de nascer todos da mesma matéria, e continuar e acabar nela”. A matéria, ou tema, no caso, é dada no exórdio do discurso, no título, e, portanto, deve acabar nele, como na figura da cobre que morde a própria cauda. Ou, ainda, de maneira semelhante à tarefa do mitológico Sísifo, condenado ao suplício de subir uma montanha com uma enorme pedra às costas até o cume, donde a pedra rolava, voltando ao ponto de partida, sendo ele obrigado a reiniciar.

O texto em circuito fechado evita o questionamento e objetiva levar o leitor a conclusões definitivas, conforme palavras de Umberto Eco ao diferenciar o discurso aberto do discurso persuasivo, pois este “prescreve-nos o que devemos desejar, compreender, temer, querer e não querer”.

Desta forma, no anúncio de Soft Color, a última frase da peroração – “Você vai ficar mais bonita até em pensamento” – retoma a idéia do exórdio: “Cabeça não foi feita só para pensar”. 

A estrutura lexical

A construção de uma mensagem persuasiva é fruto de uma cuidadosa pesquisa de palavras, vital na elaboração do texto de propaganda impressa. Optar por este ou aquele termo não é uma atitude arbitrária, mas sim ideológica. Essa escolha consciente tem sido empregada não só pelo discurso da propaganda, mas também pela imprensa, como revela o estudo sobre a retórica da manipulação em jornais, feito por Adilson Citelli e Maria Aparecida Baccega, a propósito do movimento dos sem-terra.

Segundo os autores, sempre que se divulgam notícias dos sem-terra, a grande imprensa adota o verbo invadir os terrenos, enquanto os jornais das comunidades eclesiais de base e dos partidos que apóiam o movimento dos sem-terra empregam o verbo ocupar. O primeiro verbo, invadir, indica uma ação agressiva, a entrada sem permissão em lugar proibido, que pertence a outrem, portanto, passível do uso da força policial. O segundo verbo, ocupar, associa-se a uma ação pacífica, o ingresso em terras devolutas, que desautoriza a violência contra os membros do movimento.

No ensaio Retórica e ideologia, Umberto Eco aponta a importância dessa escolha, recordando que o “uso do termo ‘país’, em lugar do termo ‘nação’, pode mudar todo o sistema de reações emotivas do destinatário”, o que é essencial para o aparato de persuasão da propaganda impressa, já que o texto publicitário, como será visto adiante, é centrado no interlocutor.

A opção por esta ou aquela palavra se insere num determinado sistema de valores, como nos lembra Maria Aparecida Baccega, em sua obra Palavra e discurso. História e literatura. Ela aponta a diferença entre afirmar que os portugueses descobriram o Brasil em 1500 e que eles chegaram ao Brasil em 1500: “a descoberta implica a justificativa do colonialismo; a chegada demonstra a independência dos povos, o respeito à cultura que, se sufocado num primeiro momento, é reconquistado em novas bases no processo histórico”.

Um exemplo do poder da escolha cuidadosa das palavras encontra-se no conto A terceira margem do rio, de Guimarães Rosa. A mulher do protagonista da história, um homem que decide construir uma canoa e viver em meio ao rio, sentencia a ele: “Cê vai, ocê fique, você nunca volte!” O “cê” está associado ao homem que ainda vive no seio familiar, íntimo da mulher e dos filhos pela convivência diária, como marido e pai. O “ocê” corresponde ao homem que está a caminho da mudança, ainda por ser íntimo, mas não como antes. O “você” é o homem que já se decidiu, mudou efetivamente e, portanto, se distanciou, devendo ser tratado como um estranho, com formalidade, pois não é mais aquele que se mantinha íntimo de seus familiares, o “cê”.

Curiosamente, há na montagem do texto publicitário idêntico procedimento, mas com intenção contrária: as palavras também são escolhidas a dedo, mas de forma a criar intimidade com o leitor, para assim simular um diálogo que em realidade é impossível. A publicidade tenta impor a ilusão do “cê”, como se o interlocutor estivesse próximo, mas ele sempre será o “você”, aquele que está irremediavelmente distante.

O léxico do texto publicitário da Soft Color é pobre, formado por palavras simples, mas pertinentes ao esforço de seduzir o público ao qual o produto se destina: “valorizar”, “coloração suave”, “cor mais bonita”, “aquele cheiro forte”, “agradam tanto”, “cor da moda”. Esta limitação vocabular é proposital e legitima o coloquialismo adotado pela publicidade. Há duas exceções. Uma delas é o adjetivo “emoldurada”, que repete no plano verbal o que já se nota no código fotográfico do anúncio: o penteado escultural da mulher. Outra é a palavra inglesa soft (delicado, suave), na frase (“É soft até na hora de aplicar”), colhida do nome do próprio produto (Soft Color). Pode-se concluir que até as exceções na propaganda são criteriosamente escolhidas.

As figuras da linguagem

Próprias do discurso aberto, as figuras de linguagem (de sintaxe, de palavras e de pensamento) são usadas para ampliar a expressividade da mensagem e por isso levadas, tal qual aves migratórias, para o discurso fechado ou persuasivo. As figuras de sintaxe (elipse, zeugma, silepse, pleonasmo, polissíndeto, assíndeto, inversão, anacoluto, aliteração e onomatopéia), bem como as de palavras ou tropos (metáfora, metonímia, catacrese, sinédoque, sinestesia e antonomásia\, e as figuras de pensamento (antítese, hipérbole, apóstrofe, prosopopéia, gradação, perífrase, eufemismo, ironia, reticências e retificação), além de outros estratagemas linguísticos, são comuns na publicidade, não só no registro verbal mas também nos códigos visuais.

No exemplo escolhido, há lítote e paráfrase (“Cabeça não foi feita só para pensar”), rima (“belo cabelo”), prosopopéia (“deixa seu cabelo com a cor mais bonita que ele poderia ter”), metáfora (“Você vai ficar bonita até em pensamentos”), entre outras.

A função conativa

Outra característica do texto publicitário atual está associada às funções da linguagem que uma mensagem pode desempenhar, isolada ou conjuntamente. Conforme a proposta de Jakobson, já assimilada e aceita pelos estudiosos, as funções da linguagem podem ser:

Referencial: a mensagem denota coisas reais, deixa de lado o emissor e o receptor, focalizando o objeto, o contexto (p. ex.; “Este é um livro”).

Emotiva: o emissor fala de si mesmo, dá vazão aos seus sentimentos, usa pronome em primeira pessoa (p. ex., “Estou escrevendo agora!”).

Conativa ou imperativa: o ato comunicativo externa forte apelo ao receptor, representa uma ordem (p. ex., “Continue lendo”).

Fática: o enunciado finge despertar emoções, mas em verdade pretende verificar se o contato com o interlocutor está vivo, se o canal de comunicação está operando (p. ex., as saudações, os cumprimentos etc.).

Metalinguística: a mensagem elege outra mensagem para seu objeto (p. ex., “A palavra ‘oi’ é um exemplo de função fática”).

Estética ou poética: a mensagem está estruturada de modo ambíguo e pretende atrair a atenção do destinatário especialmente para a sua própria forma (p. ex., “Viva a vida!).

Numa única mensagem podem coexistir todas as funções. Na maior parte da linguagem cotidiana, elas estão interligadas ou encavaladas, embora haja o predomínio de uma.

Como o texto publicitário é deliberativo, objetiva aconselhar, é natural que prevaleça a função conativa, centrada no interlocutor, alvo do aconselhamento. Assim também ocorre nos sermões, em que o padre discursa para persuadir os fiéis a agir conforme os mandamentos da igreja (“Não matarás”, “Não cobiçarás a mulher do próximo”, “Não levantarás falso testemunho” etc.).

Igualmente, na mensagem de publicidade impressa, tem lugar de destaque a função fática, conforme mostra Laurence Bardin em sua obra, Análise de conteúdo. Estudando o horóscopo da revista feminina Elle, Bardin concluiu que o discurso astrológico, assim como o publicitário, privilegia a função fática, ou seja, “procura estabelecer o contato com o leitor, dando a ilusão do estabelecimento de um diálogo”. Ambos são concebidos para elogiar o egocentrismo do leitor. Evidentemente, essa falso diálogo é importante porque a publicidade “tem a necessidade de fazer esquecer o seu estatuto de comunicação de massa anônima e impessoal”.

A função conativa é fundamental para o texto publicitário auratizar na comunicação a mercadoria que também é produzida em série. Num sentido mais amplo, segundo Everardo Guimarães Rocha, para ocultar a sua produção serializada e desumanizada, a publicidade glamouriza a mercadoria, dá-lhe uma identidade, atuando como ‘operador totêmico’ entre o domínio da produção, no qual o homem é presa do trabalho, alienado, e o do consumo, no qual é um ser humano especial, devendo sempre ser tratado como rei. 

No anúncio em questão, a função conativa pode ser encontrada nas frases “deixa seu cabelo com a cor mais bonita que ele poderia ter”, “Você vai ficar mais bonita até em pensamento”, e, como de hábito, também na peroração, no ‘convite’ à ação, ao final do texto: “Experimente Soft Color”.

Quanto à função poética na mensagem verbal de uma peça publicitária de mídia impressa, vale ressaltar que ela é explorada, primordial e exaustivamente, na construção do slogan.

Além desses recursos persuasivos, pode-se notar no texto publicitário outros tão recorrentes em sua formatação quanto os já citados. São os esquemas básicos usados pela propaganda, conforme Brown em sua obra clássica Técnicas de persuasão, apresentadas a seguir.

Os estereótipos

Estereótipos são as fórmulas já consagradas, tanto nos códigos visuais (uma mulher bonita, de avental, remete a uma zelosa dona-de-casa), quanto no linguístico (“a união faz a força”, “ser mãe é padecer no paraíso” etc.) Como ‘verdade’ já aceita pelo público, o estereótipo impede o questionamento a respeito do que está sendo comunicado.

No plano verbal do anúncio de Soft Color, encontram-se as frases-clichês “raciocínios brilhantes” e “ideias genais”. No plano visual, há o estereótipo da mulher bonita e inteligente, que obviamente lembra a deusa Vênus.

Substituição de nomes

A publicidade – assim também o jornalismo – muda certas palavras que podem influenciar positiva ou negativamente o destinatário. Substitui-se capitalismo (palavra desgastada) por livre iniciativa, domínio empresarial por globalização, anos por primaveras etc., como já foi visto (no item A escolha lexical). Os eufemismos, figuras de pensamento que atenuam alguns conteúdos, e outras figuras retóricas são extremamente utilizados pela propaganda com a finalidade de persuadir.

Criação de inimigos

O discurso persuasivo cria frequentemente inimigos. É fundamental estar sempre em luta contra algum opositor. Daí os inúmeros anúncios de detergentes que se posicionam contra a sujeira, de aspiradores de pó contra os ácaros, de analgésicos contra a dor de cabeça.

Implicitamente, no anúncio analisado, o produto Soft Color se opõe a um inimigo do cabelo das mulheres: as tinturas comuns que contêm amoníaco.

Apelo à autoridade

É a utilização de citações de especialistas que dão seu testemunho favorável, validando assim o que está sendo afirmado. Uma arma de sedução que vem da Idade Média, época em que as sociedades européias eram controladas pela tradição “para as massas, a verdade provinha da autoridade em vez de das provas fornecidas por seus próprios sentidos ou das conclusões alcançadas através do raciocínio independente”.

A publicidade costuma adotar este argumento, usando dentistas, médicos, atletas, figuras do show business etc., para tornar mais crível e ‘verdadeira’ a sua mensagem.

No anúncio de Soft Color não há o apelo à autoridade de uma pessoa, como é comum os testemunhos de atrizes ou modelos lindas sobre produtos de beleza. Contudo, “o recurso a provérbios, máximas, ditos populares, expressões consagradas pelo uso pode ser considerado um exemplo de argumentação por autoridade”. No texto do anúncio destacam-se os clichês “raciocínio brilhante”, “ideias geniais”, “até em pensamento”.

Afirmação e repetição

Também são determinantes no discurso persuasivo a afirmação e a repetição. A propaganda não pode dar margen a dúvidas; a meta é aconselhar o destinatário e conquistar a sua adesão, daí as frases afirmativas e o uso do imperativo na peroração (“abra sua conta”, “beba Coca-Cola”, “ligue já” etc.). A repetição objetiva minar a opinião contrária do receptor por meio de reiteração. É possível encontrá-la não apenas na construção frasal, sobretudo nos slogans que são insistentemente repetidos (quer na forma verbal quer na escrita) junto à marca do produto, mas também nas diversas inserções da peça publicitária nos veículos conforme seu plano de mídia. Não por acaso, o termo ‘propaganda’, conforme afirma o próprio Brown, originou-se do verbo propagare, “técnica do jardineiro de cravar no solo os rebentos novos das plantas a fim de reproduzir novas plantas que depois passarão a ter vida própria” – uma ação, portanto, nitidamente repetitiva. Sendo empregados a primeira vez pela Igreja Católica Romana, em 1633, pelo Papa Urbano VIII que instituiu a Congregação de Propaganda Fide (Congregação da Propaganda), o termo já pressupunha uma difusão artificial e cultivada, não espontânea como a da natureza.

As frases “deixa seu cabelo com a cor mais bonita que ele poderia ter”, “É soft até na hora de aplicar”, “Experimente Soft Color” e “Você vai ficar mais bonita até em pensamento” confirmam o cumprimento desta ‘regra’ no texto do anúncio, bem como a repetição do nome do produto por cinco vezes.

Texto extraído de:

 A evolução do texto publicitário. A associação de palavras como elemento de sedução na publicidade. João Anzanello Carrascoza. São Paulo: Futura, 1999