Autor: Robertson B. Mayrink

  • O tempo passa
    e flutuo em ideias
    incerto diante da alma
    finjo ser lúcido, sagaz, revolucionário
    quando não passo de invólucro sem luz.

  • A revolução criativa da publicidade da década de 60

    Roberto Menna Barreto tinha 21 anos quando ingressou, em 1957, como redator na J. Walter Thompson, maior agência do Brasil. “Na época, a redação da Thompson era formada por três pessoas: Orígenes Lessa, o escritor, um segundo redator e eu. Lessa era um dos ‘monstros sagrados’ da Thompson (e da Propaganda brasileira).” (Barreto, 1982, p. 17).

    A relação do jovem redator com o escritor Orígenes Lessa ilustra a composição dos departamentos de criação das agências brasileiras até este momento. Segundo Barreto, Orígenes Lessa fazia apenas as principais campanhas da agência, redigindo cinco ou seis anúncios por mês. O resto do tempo investia em sua carreira literária, escrevendo contos, livros, colaborações, correspondências. Palavras de Orígenes Lessa: “- Propaganda serve, sabe para quê? Para se ganhar dinheiro mais fácil! Para se ter tempo! Tempo de escrever, de ler, tempo de produzir coisa séria!” (Barreto, 1982, p. 21).

    Machado de Assis alugou seu talento para a redação publicitária, assim como Luis Fernando Verissimo, Ricardo Ramos, Roberto Drummond e outros escritores brasileiros. A indústria da propaganda no Brasil nasce e cresce, basicamente até a década de 60, numa conjugação entre arte e propaganda. Do texto, cuidavam escritores e poetas, das ilustrações, artistas plásticos. “Em 1908, é realizado um concurso (possivelmente o primeiro) de cartazes publicitários, com a utilização de poesias, para o Bromilum, xarope contra tosse. Participa dele, entre outros poetas conhecidos, Olavo Bilac.” (Marcondes, 2002, p. 16). 

    À medida que as agências de propaganda evoluem, contratam profissionais especializados para seus diversos departamentos. Em 1930, entra no Brasil a primeira agência norte-americana, a Ayer, seguida da J. W. Thompson. As agências trazem o modelo de departamentalização dos Estados Unidos, o departamento de criação, por exemplo, é formado por redatores e diretores de arte que ainda trabalhavam separados. 

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  • Da biblioteca da filha

    Não sou leitor assíduo de livros policiais. Comprei, há muitos anos, coleção da Agatha Christie e os livros ficaram empoeirados nas estantes. Até que minha filha descobriu o gênero e leu um por um. De Agatha Christie ela passou a Arthur Connan Coyle, entusiasmada com Sherlock Holmes. Acabou como leitora voraz de romances policiais, uma vez por semana aparece com livro novo, incluindo exemplares da Coleção Negra, livros sedutores, belas encadernações de variados autores do gênero.

    O livro do assassino, de Jonathan Kellerman, cumpre com precisão as promessas de uma envolvente narrativa policial. O psicólogo Alex Delaware recebe pelo correio álbum repleto de fotos de cenas de crimes, destas que fazem parte dos arquivos policiais, tiradas logo após os assassinatos. Delaware mostra as fotos para um amigo policial, Milo Sturgis. Ao ver as fotos de uma jovem estuprada e assassinada, o policial se recorda do caso: Jane Ingalls, 17 anos, violentada, estrangulada, queimada e retalhada. Um caso de 20 anos atrás não resolvido por Milo Sturgis e seu parceiro.

    O livro fora enviado de propósito, como motivação para Milo reabrir, por conta própria, as investigações. Boa parte das 524 páginas de O livro do assassino transcorre com a dupla investigando o passado das pessoas possivelmente envolvidas no crime. O ângulo principal da narrativa acontece pelos olhos do psicólogo que narra em primeira pessoa o rumo das investigações. Em outros momentos, a terceira pessoa assume a narração para seguir os passos de Milo Sturgis. Este interessante recurso aumenta o suspense, pois provoca no espectador a sensação de montagem paralela, como no cinema.

    A técnica é importante também para sugestionar como a homossexualidade do detetive Milo Sturgis poderia ter interferido nas primeiras investigações do assassinato, revelando o preconceito agressivo dentro da polícia de Los Angeles. As revelações caminham para questões comuns no gênero policial: corrupção na polícia, atos criminosos motivados por drogas, o mundo sem limites dos jovens endinheirados na meca do cinema, prostituição e abuso sexual de menores.

    A princípio, o leitor fica confuso pois personagens aparecem e desaparecem durante as investigações. Aos poucos, porém, as peças vão se juntando e, se você tiver memória acostumada a este tipo de narrativa, percebe que as conexões são bem maiores do que se imaginava para um crime sexual. Por isso, o clímax não é tão revelador, vale mais pela ação desencadeada nos últimos momentos.

    Aí sim, este leitor desacostumado pode ser fisgado pelo gênero que já proporcionou obras primas para o cinema e se tornar frequentador da biblioteca da filha.

  • Memórias do subsolo

    Memórias do subsolo, novela publicada em 1864, é narrada em primeira pessoa por um anônimo. O personagem revela com ironia e desprezo a amargura em que vive. Dostoiévski usa o narrador para caracterizar a decadência de uma geração. Na introdução, o autor alerta:

    “Tanto o autor como o texto destas memórias são, naturalmente, imaginários. Todavia, pessoas como o seu autor não só podem, mas devem existir em nossa sociedade, desde que consideremos as circunstâncias em que, de um modo geral, ela se formou. O que pretendi foi apresentar ao público, de modo mais evidente que o habitual, um dos caracteres de um tempo ainda recente. Trata-se de um dos representantes da geração que vive os seus dias derradeiros.”

    Essa geração derradeira é representada por um homem sem esperanças a respeito do mundo e de si mesmo. Começa sua história apresentando-se: “Sou um homem doente… Um homem mau. Um homem desagradável. Creio que sofro do fígado.”

    Dostoiévski colocou na mente de seu personagem indagações perturbadoras. O narrador reflete:

    “Existem nas recordações de todo homem coisas que ele só revela aos seus amigos. Há outras que não revela mesmo aos amigos, mas apenas a si próprio, e assim mesmo em segredo. Mas também há, finalmente, coisas que o homem tem medo de desvendar até a si próprio, e, em cada homem honesto, acumula-se um número bastante considerável de coisas no gênero. E acontece o seguinte: quanto mais honesto é o homem, mais coisas assim ele possui. Pelo menos, eu mesmo só recentemente me decidi a lembrar as minhas aventuras passadas, e, até hoje, sempre as contornei com alguma inquietação. Mas agora, que não apenas lembro, mas até mesmo resolvi anotar, agora quero justamente verificar: é possível ser absolutamente franco, pelo menos consigo mesmo, e não temer a verdade integral?”

    Essa dúvida fecha o longo desabafo inicial do personagem, quando ele resolve contar a sua história. Uma história sobre personagens do subsolo (Érico Veríssimo fez incursão parecida em Noite). Talvez nem uma história, crueldades do mundo jogadas no papel. Narradas desse jeito profundo e simples que fazem de Dostoiévski porto-seguro na escolha de boa leitura.

    “Agora está nevando, uma neve quase molhada, amarela, turva. Ontem nevou igualmente e dias atrás, também. Tenho a impressão de que foi justamente a propósito da neve molhada que lembrei esse episódio que não quer agora me deixar em paz. Pois bem, aí vai uma novela. Sobre a neve molhada.”

  • Ressureição

    Ressurreição, primeiro romance de Machado de Assis, foi publicado em 1872. Nas primeiras páginas, já se percebe o estilo: o romantismo, a conversa com o leitor, a refinada ironia, as descrições sedutoras de personagens e situações.

    “Félix contemplou-lhe longo tempo aquele rosto pensativo e grave, e involuntariamente foram-lhe os olhos descendo ao resto da figura. O corpinho apertado desenhava naturalmente os contornos delicados e graciosos do busto. Via-se ondular ligeiramente o seio túrgido, comprimido pelo cetim; o braço esquerdo, atirado molemente no regaço, destacava-se pela alvura sobre a cor sombria do vestido, como um fragmento de estátua sobre o musgo de uma ruína. Félix recompôs na imaginação a estátua toda, e estremeceu. Lívia acordou da espécie de letargo em que estava. Como também estremecesse, caiu-lhe o leque da mão. Félix apressou-se em apanhar-lho.”

    O que mais me impressiona neste início da leitura de Ressurreição é o posfácio. Machado de Assis, então com 33 anos, se dirige com humildade à crítica literária, pedindo benevolência e compreensão na leitura de seu primeiro romance.

    “Não sei o que deva pensar deste livro; ignoro sobretudo o que pensará dele o leitor. A benevolência com que foi recebido um volume de contos e novelas, que há dous anos publiquei, me animou a escrevê-lo. É um ensaio. Vai despretensiosamente às mãos da crítica e do público, que o tratarão com a justiça que merecer.”

    Não sei se a crítica, o público (e o próprio Machado de Assis) tinham já a noção de estar diante do desenvolvimento de um gênio da literatura. Seria Machado de Assis ainda um autor titubeante, tentando esconder sua insegurança na modéstia? Ou estaria já ensaiando uma de suas marcas literárias: a ironia com seu próprio trabalho e com os dos outros.

    “A crítica desconfia sempre da modéstia dos prólogos, e tem razão. Geralmente são arrebiques de dama elegante, que se vê ou se crê bonita, e quer assim realçar as graças naturais. Eu fujo e benzo-me três vezes quando encaro alguns desses prefácios contritos e singelos, que trazem os olhos no pó da sua humildade, e o coração nos píncaros da sua ambição. Quem só lhes vê os olhos, e lhes diz verdade que amargue, arrisca-se a descair no conceito do autor, sem embargo da humildade que ele mesmo confessou, e da justiça que pediu.”

    “Ora pois, eu atrevo-me a dizer à boa e sisuda crítica, que este prólogo não se parece com esses prólogos. Venho apresentar-lhe um ensaio em gênero novo para mim, e desejo saber se alguma qualidade me chama para ele, ou se todas me faltam, – em cujo caso, como em outro campo já tenho trabalhado com alguma aprovação, a ele volverei cuidados e esforços. O que eu peço à crítica vem a ser – intenção benévola, mas expressão franca e justa. Aplausos, quando os não fundamenta o mérito, afagam certamente o espírito, e dão algum verniz de celebridade; mas quem tem vontade de aprender e quer fazer alguma cousa, prefere a lição que melhora ao ruído que lisonjeia.”

    Se a crítica leu este prólogo, deve ter se sentido incapaz até mesmo de emitir julgamentos. Deve ter simplesmente manifestado reverência ao nascimento do maior escritor da língua brasileira ou a um operário, como Machado de Assis se definiu.

    “Não quis fazer romance de costumes; tentei de uma situação e o contraste de dous caracteres; com esses simples elementos busquei o interesse do livro. A crítica decidirá se a obra corresponde ao intuito, e sobretudo se o operário tem jeito para ela.”

  • A imprensa e o caos na ortografia

    Eu gostaria de falar com a Srª Enyr.

    – O Sr. Enyr não está.

    – Quem está falando?

    – Anna, a esposa dele.

    Meu pai, Enyr com y. Minha mãe, Anna com dupla consoante. Essa situação aconteceu diversas vezes na minha casa e a mãe sempre se divertiu com o nome feminino de meu pai.

    Segundo Marcos de Castro, autor do livro A imprensa e o caos na ortografia, essas estranhas grafias de nomes são resultado da “orgia ortográfica dos cartórios brasileiros” que se submetem aos caprichos dos pais e registram nomes próprios com letras que não existem na língua portuguesa (y e w – ou não existiam antes da reforma ortográfica), nomes com dupla consoante ou os nomes mais esquisitos: “Em Uberaba, no Triângulo Mineiro, vivia nos anos 1930 um casal em que o marido se chamava Guiomar e a mulher Euclides…”

    As críticas mais contundentes do autor são dirigidas à imprensa que cedeu a essa orgia. Marcos de Castro informa que antes de 1970 havia um compromisso respeitado por todos os jornais brasileiros em escrever os nomes próprios de acordo com a língua portuguesa. Assim, nomes como Ulysses Guimarães (com y na certidão de nascimento) eram rigorosamente escritos na imprensa com i, Ulisses Guimarães. Isso evitava perguntas comuns como: “- Fulano, esse Luís é com s ou com z?”

    Com o tempo, esse acordo deixou de existir e os jornais passaram a registrar os nomes nas matérias e entrevistas da forma que constam nas certidões, ou como as pessoas querem ser chamadas. Marcos de Castro cita um fato marcante no final da década de 70 como provável mudança desse comportamento:

    “Um dia o general (Golbery do Couto e Silva) se queixou ao amigo (o jornalista Elio Gaspari), que diabo, o nome dele era com y no final, e o jornal grafava ‘Golberi’. (…) O General, acostumado desde 1964 ao arbítrio e a subverter o estabelecido, a desconhecer normas que não fossem as dele e de sua tropa no poder, sem dúvida insistiu. Tanto que um dia, por essa época, o copidesque recebeu uma ordem do editor-chefe (…): daquela data em diante, o nome do general passava a ser grafado Golbery, com y final.”

    O livro é uma instrutiva coletânea de erros cometidos pela imprensa na grafia e verbalização de palavras e expressões. Na primeira parte, “A desordem da escrita”, o autor cita erros comuns cometidos pela imprensa e por órgãos públicos ao escrever: Ary Barroso, Theatro Municipal, chopp (marca da cerveja Brahma) ao invés de chope, Itamaraty (Ministério das Relações Exteriores, no Rio de Janeiro).

    “A desordem da fala” é o título da segunda parte da livro. Os locutores e repórteres de TV são criticados abertamente neste item, por pronunciarem futê-bol, por exemplo. O mais interessante é o capítulo siglas em inglês:

    “A marca mais famosa era de uma empresa americana conhecida como RCA Victor, ou simplesmente RCA. Pois não havia desde o início um único brasileiro que dissesse ar-ci-ei. (…) A IBM (…) nunca foi ai-bi-ém, mas i-bê-eme. (…) A emissora BBC de Londres – e ninguém dizia bi-bi-ci. O FBI nunca foi éf-bi-ai.”

    “Mas nos anos 90, um canal de televisão (…) resolveu transmitir os jogos de basquete da liga profissional dos Estados Unidos, a NBA. Só que ao ouvir a sigla em inglês ele se entusiasmou (o locutor da TV). E começou a falar ene-bi-ei para o público brasileiro.”

    Marcos de Castro completa afirmando que a farra descambou de vez com a implantação da TV a cabo no Brasil:

    “O canal de televisão da Metro (MGM) se anuncia como em-dgi-ém. Mas ainda não se chegou ao pior de todos, que é um certo canal eitch-bi-ou. Nesse caso, um único brasileiro em mil entenderá essa sigla. Pois bem sabe o caro leitor, que não é obrigado a aprender o alfabeto em inglês, que a tradução disso (HBO) soaria bem simplesinha aos nossos ouvidos, agá-bê-ó. (…) Não vamos nem falar no nome dos programas: i-ar (plantão médico), Ló & Order (Lei e Ordem), dezenas de outros. Realmente, não se fala mais português na rede de TV por assinatura, no Brasil.”

    Na terceira parte, Marcos de Castro edita um pequeno dicionário de batatadas da imprensa.

    “Não se enterra a alma. Ninguém que creia na existência dela discute isso. Por que então a Rede Globo teima em perturbar a paz dos que são enterrados usando a fórmula esdrúxula ‘o corpo de Fulano foi enterrado em…’”

    A imprensa e o caos na ortografia brasileira é um livro que merece um lugar na escrivaninha como material de consulta. Mas em alguns casos é dar murro em ponta de faca. Os termos em inglês invadiram a língua portuguesa sem a menor cerimônia. Após ler o livro, fiz uma pequena pesquisa e percebi o óbvio: não existe mais nenhum título de séries de TV traduzido: Lost, Crossing Jordan, Heroes, Smallville, Star Trek, True Blood, Mad Men, American Idol, Brothers & Sisters, Desperate Housewives, Grey’s Anatomy, Breaking Bad, Game of Thrones…

    Marcos de Castro afirma no seu livro que muito dessa “orgia” se deve a pretensas estratégias de marketing. E critica os publicitários:

    “Tudo previsível, uma vez que os publicitários nunca se deram bem com a língua portuguesa”.

    “E a língua da publicidade, como se sabe, não pode contar muito no espectro dos falantes, pois esse mundo é um mundo fechado, com linguagem própria – e inexpressiva exatamente por ser restrita, uma vez que no círculo específico dos publicitários se fala o portinglês.”

    “Os publicitários não contam quando a referência é o vernáculo”.

    Críticas sérias. É o caso de indagar: quem está exagerando, Marcos de Castro em seus ataques? ou os publicitários/profissionais de marketing em usar descaradamente o inglês para se comunicar com brasileiros

    Referência: A imprensa e o caos na ortografia. Marcos de Castro. Rio de Janeiro: Record, 2008

  • Leitura de aeroporto

    Sou um mineiro exagerado. O voo estava marcado para as cinco da tarde. Cheguei às duas horas. Fui para a livraria procurar uma revista de cinema para passar o tempo. Não sei o que está acabando, livrarias ou revistas de cinema. Livros de autoajuda e misticismo, guias de viagem despencavam pelas prateleiras, nada de revista de cinema. Um ou outro Saramago, Clarice Lispector, é verdade, mas eu queria leitura de aeroporto, sem pretensão, daquelas que você pode levantar o olho para o movimento.

    Lá no canto da livraria, a salvação, uma pilha de pocket-books. E deleite dos deleites para mais de três horas de espera, Assassino Metido a Esperto, livro de contos policiais de Raymond Chandler.

    Raymond Chandler (1888-1959) foi, ao lado de Dashiell Hammett, o mais expressivo dos escritores da geração pulp-fiction. Os personagens de seus contos e romances viviam em prostíbulos, bares, casas de jogos, apartamentos pequenos e bagunçados nas ruas e becos de Los Angeles. Os detetives fumavam e bebiam às vias de fato (o próprio Chandler era alcoólatra), entravam em todo tipo de enrascada por uma bela mulher e cobravam entre 5 e 10 dólares de honorários para resolver os crimes.

    Philip Marlowe, o detetive mais famoso de Chandler, era pouco mais nobre, fez curso superior, gostava de bebida, de mulheres e de trabalhar sozinho. Era um romântico e, às vezes, perdoava a vítima por puro sentimentalismo. Uma mulher com quem passara a noite perguntou-lhe certa vez:

    – Como pode um homem tão duro ser assim tão delicado? – Marlowe respondeu.

    – Se eu não fosse duro, não estaria vivo. Se eu não fosse delicado, não merecia estar vivo.

    Marlowe protagonizou sete romances de Raymond Chandler. O detetive soturno e dúbio gerou pelo menos um clássico no cinema, À Beira do Abismo (1946), de Howard Hawks, interpretação primorosa de Humphrey Bogart. Era o melhor do gênero noir que influencia escritores e diretores de cinema até hoje. Exemplos: Acossado (1959), Chinatown (1974), Corpos Ardentes (1981), Blade Runner – O Caçador de Andróides(1982), Pulp Fiction (1994). Em cada um desses filmes, os personagens resvalam entre o crime e a lei, a violência e a compaixão, a ambição e a falta de perspectiva no dia-a-dia. Humanos, como todos nós.

  • Primeiro amor, último sacramento e Entre lençóis

    Primeiro amor, último sacramento e Entre lençóis é coletânea de contos, edição conjunta dos dois primeiros livros do autor inglês Ian McEwan. Os contos alternam narrativas eróticas, incluindo histórias de incesto e pedofilia, com mergulhos na insanidade humana. Perversões sexuais dominam grande parte do livro.

    “O’Byrne foi sendo imperceptivelmente iniciado dos desejos de Lucy. Não era simplesmente que ela quisesse ficar agachada em cima dele. Ela não queria que ele se mexesse. ‘Se você se mexer de novo’, avisou-lhe certa vez, ‘está perdido’. Por simples hábito, O’Byrne fodeu para cima, mais profundamente, e rápido como a língua de uma serpente ela o golpeou várias vezes no rosto com a mão espalmada. No mesmo instante gozou, deitando-se a seguir atravessada na cama, meio soluçando, meio rindo. O’Byrne, com metade do rosto inchado e vermelho, foi embora emburrado. ‘Você é uma pervertida de merda’, gritara ele da porta.”

    Narrativas que não se completam, marcas dos contistas contemporâneos que exploram o universo humano de forma seca, sem aprofundamento nos personagens. São as situações que direcionam as histórias, as personagens transitam por elas com frieza, seus atos parecem soluções naturais. No conto Borboletas, McEwan usa da primeira pessoa para narrar um caso de pedofilia que acontece quase como puro acaso.

    “- Menina boba – disse eu -, não tem borboletas. – Em seguida levantei-a delicadamente, tão delicadamente quanto possível, para não acordá-la, e fi-la deslizar suavemente para dentro do canal.”

    “Ela se inclina de volta para dentro do barco. Sua boca está rindo, porém seus olhos parecem meio secos e apavorados. Ela cai de joelhos, segurando a barriga devido à dor das risadas, e derruba Alice junto com ela. E o barco vira. Vira porque Jenny cai contra o lado, porque Jenny é grande e meu barco pequeno. Vira rápido, como o clique do obturador de minha câmera, e de repente estou no fundo verde do rio tocando a lama fria e macia com as costas da mão e sentindo os juncos no rosto. Posso escutar gargalhadas como pedaços de pedra a afundar junto a meu ouvido. Mas quando dou um impulso para cima e subo à superfície, não sinto ninguém perto de mim.”

    Ian McEwan se consagraria com o premiado Reparação (adaptado para o cinema com relativo sucesso em 2007), também uma história de como olhar os desejos: alguns com perversão, outros com naturalidade. Em Primeiro amor, último sacramento & Entre lençóis, os narradores adotam a naturalidade, o olhar complacente sobre a natureza humana, sem preconceitos ou julgamentos.

  • Histórias do mar

    O fascínio que tenho pelo mar é contemplativo. O sentimento aventureiro de desbravar ondas ficou na adolescência, felizmente. Gosto de me sentar de frente e ficar olhando incompreensível para a beleza. Não passo disso, mas deixo-me embalar pelas histórias de apaixonados que foram além. Basta citar alguns de meus livros favoritos: Moby Dick, de Herman Melville, Lord Jim e Nostromo, de Joseph Conrad, As viagens de Gulliver, de Jonathan Swift, Os trabalhadores do mar, de Victor Hugo, Robinson Crusoé, de Daniel Defoe.

    Acabo de ler Histórias do mar – Coletânea de Novas Histórias do National Maritime Museum com esta sensação de voltar às aventuras do mar. O livro reúne contos de autores contemporâneos como Sam Llewellyn, Chris Cleave e Tessa Radley. Histórias que se mesclam entre a aventura dos que enfrentaram oceanos e o cotidiano daqueles que se criaram em frente ao mar. Em ambos os estilos, o fascínio permanece. Às vezes de forma terna, como no conto Devonia.

    Não sei como começou isso. Estou com os meus braços em volta dela. E os braços dela em volta de mim. O sol está se pondo no Atlântico e aqui, tão perto da África, está muito quente. (…) Agora eu posso esquecer tudo, porque esta menina, esta menina linda, quis ficar comigo, bem no momento em que nosso navio está para sair do Oceano Atlântico e entrar no Mediterrâneo.”

    Outras vezes, de forma assustadora, como no conto Batisferas.

    “Quando a porta se abriu mais um pouco, captamos um miasma que ninguém deveria jamais cheirar: o eflúvio de algo inteiramente não humano, abominável, proveniente de um mundo de mucos sugados, absolutamente sem luz, numa umidade asfixiante, abrigo de bocas sôfregas para as quais o corpo humano era um petisco, nada além disso. Negrume encharcado, umidade dos infernos. O metal enferrujado rangeu, e a porta cedeu mais um pouco. O ar fétido escapuliu num silvo e percorreu a multidão; houve quem vomitou. Todos, ao mesmo tempo, deram um passo para trás; alguns saíram correndo. Senti o terror me invadindo. Eu não queria ver o que estava dentro da caixa. O terror subiu rastejando por minha pele e me envolveu, grudento como teia de aranha.”

    O fascínio pelo mar, representado em tantas belas histórias dos escritores clássicos aos contemporâneos, está justamente nesta incompreensão. O mar terno das águas azuis é também capaz de provocar o terror, o mais puro terror.

  • Duas narrativas fantásticas

    Duas narrativas fantásticas, de Dostoiévski, reúne duas novelas do autor: A dócil e O sonho de um homem ridículo, publicadas em 1876 e 1877, respectivamente, no Diário de um escritor, revista redigida e editada pelo próprio autor. Como em outras narrativas de Dostoiévski, a morte é o tema central. Melhor dizendo, o suicídio.

    Em A dócil, um homem de meia-idade está diante do caixão de sua esposa adolescente.

    “…Pois enquanto ela ainda está aqui – tudo bem: me aproximo e olho a cada instante, só que amanhã vão levar embora e – como é que eu vou ficar sozinho? Ela agora está na sala sobre a mesa, juntaram duas mesas de jogo, e o caixão vai ser amanhã, branco, um gloss de Naples branco, e, aliás, nem se trata disso…”

    A narrativa segue do momento em que se conheceram até a morte da esposa. O objetivo do narrador é expor ao leitor sua culpa diante do suicídio da jovem:

    “Senhores, estou longe de ser um literato, e os senhores podem ver isso, mas não importa, vou contar assim como eu mesmo entendo. É aí que está todo o meu horror, eu entendo tudo!”

    A narrativa de um homem ridículo segue o mesmo princípio. O narrador afirma logo no primeiro parágrafo o perfeito entendimento de sua situação:

    “Eu sou um homem ridículo. Agora eles me chamam de louco. Isso seria uma promoção, se eu não continuasse sendo para eles tão ridículo quanto antes. Mas agora já nem me zango, agora todos eles são queridos para mim, e até quando riem de mim – aí é que são ainda mais queridos. Eu também riria junto – não de mim mesmo, mas por amá-los, se ao olhar para eles não ficasse tão triste. Triste porque eles não conhecem a verdade, e eu conheço a verdade. Ah, como é duro conhecer sozinho a verdade! Mas isso eles não vão entender. Não, não vão entender.”

    A narrativa conta os passos do homem em uma noite.

    “Porque essa estrelinha me trouxe uma idéia: eu tinha decidido me matar naquela noite. Fazia dois meses que isso já estava firmemente decidido, e, apesar de ser pobre, comprei um belo revólver e carreguei-o naquele mesmo dia.”

    São duas narrativas escritas próximas da morte de Dostoiévski, em 1881. Refletem uma fase do autor na qual ele estava usando em sua literatura influências jornalísticas, buscando relatos do cotidiano – A dócil é inspirada em suicídios ocorridos em São Petersburgo. Talvez buscasse através de suas personagens o entendimento para um ato tão extremo. Talvez buscasse ele mesmo a verdade.

    “O principal é – ame aos outros como a si mesmo, eis o principal, só isso, não é preciso nem mais nem menos: imediatamente você vai descobrir o modo de se acertar. E no entanto isso é só – uma velha verdade, repetida e lida um bilhão de vezes, e mesmo assim ela não pegou! ‘A consciência da vida é superior à vida, o conhecimento das leis da felicidade – é superior à felicidade” – é contra isso que é preciso lutar! E é o que vou fazer. Basta que todos queiram, e tudo se acerta agora mesmo.”

  • A revolução das mídias sociais

    A criação publicitária passou por uma fase de transição no início dos anos 90. Uso a palavra transição pois acho mais adequada. Nas agências de publicidade, os computadores tomaram o lugar das pranchetas e das máquinas de escrever. Diretor de arte e redator passam a conviver com essa pressão inerente ao desenvolvimento tecnológico que exige mais e mais conhecimento destas áreas.

    Começa, neste período, o processo que resulta na chamada revolução das mídias sociais. Da informatização à internet é um pulo, determinando o crescimento vertiginoso de novas mídias, abrindo variadas possibilidades para a criação. Revolução e novo, dois termos que parecem perseguir os profissionais de publicidade dia-a-dia.

    A revolução das mídias sociais, de André Telles, coloca em tópicos as principais características e possibilidades que surgiram/surgem mascaradas sobre o termo redes sociais. O próprio autor avisa:

    “A ideia de rede social começou a ser usada há cerca de um século para designar um conjunto complexo de relações entre membros de um sistema social a diferentes dimensões. A partir do século XXI, surgiram as redes sociais na internet, e, do ponto de vista sociológico, permanecem os mesmos conceitos. A revolução das mídias sociais aconteceu sem se derramar uma gota de sangue, diferentemente da revolução francesa.”

    A ideia, portanto, não é nova, surpreendente seria o impacto que isso causa em profissões como publicidade e marketing. O autor enumera por tópicos algumas das principais mídias sociais, com dicas de seu melhor uso e alguns cases. Twitter, Facebook, Linkedin, MySpace, Orkut, estes termos que o internauta conhece bem pois transita diariamente aqui e ali, buscando este relacionamento social. Mas no mundo dos negócios, onde sofrem publicitários e profissionais de marketing, ainda são universos em formação, se você pensar nas possibilidades criativas de comunicação.

    O livro funciona como uma espécie de manual e seu mérito está justamente em enumerar dicas e possibilidades, apontar alguns caminhos, exemplificar com estratégias de sucesso. A partir daí, se abrem as possibilidades e volto à abertura deste texto. Os termos revolução e novo, a princípio, assustam profissionais de criação publicitária. Com o tempo, o talento das ideias passa a ser aplicado para estes direcionamentos. Sobressaem, então, os profissionais talentosos, aqueles que fazem esta transição sem grandes traumas e, de uma forma ou de outra, são os grandes mentores da revolução. É o que acontece hoje com as mídias sociais: começam a aparecer as grandes ideias, os cases de sucesso, os profissionais que entendem verdadeiramente que o termo revolução está diretamente relacionado a ideias.

    Manuais, livros, técnicas aplicadas às redes sociais são apenas ferramentas. O verdadeiro trabalho do profissional de criação continua tão antigo quanto a própria profissão de publicitário: a busca incessante de boas ideias.

  • Verdades e mentiras no jornalismo

    Sherlock Holmes está investigando o caso do assaltante que invade residências apenas para roubar e depois quebrar bustos de Napoleão Bonaparte. Mr. Harker, jornalista, foi vítima de um dos roubos e tenta escrever sobre o acontecimento. Ele diz ao famoso detetive:

    “– É preciso tentar fazer a reportagem de tudo isso, embora, sem dúvida alguma, os jornais desta tarde estejam impressos, contando o fato e carregando nos detalhes. Recordam-se quando as tribunas das corridas tombaram em Doncaster? Era eu o único repórter que estava lá, e o meu jornal foi o único também que não deu uma notícia a respeito, porque experimentei uma tal emoção que me tornei incapaz de escrever. Desta vez serei o último a dar os pormenores sobre um assassinato cometido à minha porta.”

    Mais tarde, Sherlock Holmes pede a um policial que dê um recado ao jornalista.

    “– Se regressar a Pit Street poderá rever Mr. Horace Harker. Diga-lhe de minha parte que estou certo de que o autor do crime é um louco dominado por um grande ódio a Napoleão. Isso lhe será muito útil para o seu artigo.”

    “Lestrade fitou-o bem nos olhos:”

    “– O senhor não está falando sério – disse ele.”

    “Holmes sorriu:”

    “– Talvez. Mas estou seguro de que essa informação será interessante para Mr. Harker e para os assinantes dos jornais.”

    No outro dia, Holmes lê a notícia no jornal.

    “– Vai tudo bem, Watson – disse ele – ouça isto: ‘Estamos contentes em transmitir aos nossos leitores que as mais autorizadas opiniões são unânimes em estabelecer a solução deste caso. Mr. Lestrade, um dos detetives mais experimentados de Scotland Yard e também Mr. Sherlock Holmes, o conhecido técnico, acreditam que os incidentes que tiveram um epílogo tão trágico são a obra de um louco e não de um criminoso autêntico. Nenhuma outra explicação pode ser dada a fatos semelhantes.’”

    “– A Imprensa, veja você Watson, é um instrumento eficiente quando a gente sabe servir-se dela.”

    Esse trecho, do conto Os seis bustos de Napoleão, de Conan Doyle, aborda algumas questões no processo jornalístico: a dificuldade de escrever sobre fatos que nos emocionam demais; a prática de publicar notícias sem checar; jornais servindo a interesses variados, principalmente políticos.

    Sobre mentiras e verdades no jornalismo, há um conto exemplar de Rudyard Kipling, Uma Questão de Fato. Três jornalistas estão a bordo de um navio. Os jornalistas presenciam uma cena de terror no mar. Dois monstros marinhos, semelhantes a grandes serpentes, lutam pela vida. Os tripulantes do navio assistem a tudo incrédulos, esperando pela morte, mas se salvam ilesos.

    “– Precisamos reunir nossas notas – foi a primeira observação coerente de Keller – Somos três jornalistas treinados, temos em mão o maior “furo” de reportagem que jamais se viu. Vamos começar consciensiosamente.”

    Os jornalistas começam a trabalhar e escrevem as matérias, cada um a sua maneira, tentando contar a história da serpente marinha. Depois de prontas, discutem o que fazer com as matérias.

    “– Você parece não dar valor ao nosso “furo”. É piramidal: a morte da serpente no mar! Homem, é a coisa mais sensacional que já se publicou.”

    “– O curioso é pensar que nunca aparecerá em jornal algum, não acha? – disse eu.”

    Desembarcam do navio e continuam a viagem por terra, adiando o envio das reportagens.

    “Por sinal, Zuyland, naquela madrugada, já rasgara e atirara ao mar o próprio artigo. As razões para esse gesto eram idênticas às minhas. (…)”

    “No trem, Keller começou a rever o artigo. (…)”

    “– Você não está reduzindo demais? – perguntei, solícito. – Lembre-se que tudo acontece e se imprime nos Estados Unidos, desde uma simples anedota sobre botões de calça até uma história fantástica sobre águias de duas cabeças.”

    “– Isto é que atrapalha – murmurou Keller – Escrevemos tantas vezes tolices, que quando se trata da cristalina verdade….”

    Dos três jornalistas, apenas Keller, o americano, tenta publicar a história, sem sucesso, em um jornal inglês. No final, o narrador do conto conversa com Keller sobre como publicar a reportagem.

    “– Não faça conta, Keller. (…) Se você fosse setecentos anos mais velho, teria feito o que eu vou fazer.”

    “– Que você vai fazer?”

    “– Fazer como se se tratasse de uma mentira.”

    “– Uma fantasia? – disse com um desprezo ardente pela fantasia, filha ilegítima da profissão.”

    “– Pode chamar assim se quiser. Eu chamo de mentira.”

    “E mentira ficou sendo. Porque a Verdade é uma dama nua. E se, por acaso, for arrancada do fundo do oceano, a um gentleman só cabe dar-lhe uma saia ou virar o rosto para a parede e jurar que não viu nada.”

  • Correspondências Dostoiévski

    P… abriu a porta da sala intempestivamente, mas não assustou redatores e diretores de arte sentados na sala contígua. Já estávamos acostumados a estes rompantes, resultados da insatisfação consigo mesmo que P… expressava quase diariamente. Acontecia no início da tarde, geralmente em dias de muito calor. Após horas isolado dentro da sala, ele abria a porta de sopetão, caminhava alguns segundos pelo departamento de criação, parava em frente à janela por mais alguns segundos, se voltava para um de nós e disparava:

    – S… devia me mandar embora hoje mesmo. Não consigo escrever uma linha. Sou o mais completo idiota, não sei por que diabos trabalho com criação.

    S… era o dono da agência de publicidade, P… o diretor de criação. Depois da explosão, ele se fechava na sala e só saía no início da noite, maleta na mão, olhar sereno, se despedindo de todos. Era a senha: no outro dia, bem cedinho, os mais criativos títulos, textos, roteiros, estariam na mesa de um dos diretores de arte para formatação.

    A crise criativa que afeta o trabalho de quem lida no mundo das ideias é realidade desde quando o homem inventou de se expressar. Basta ligar o computador e ficar olhando indefinidamente para a tela em branco e você entende esse desespero. No caso do escritor russo Dostoiévski, a crise acontecia com folhas dispersas na mesa.

    “Meu irmão, é tão triste viver sem esperança! Quando olho para adiante, tenho medo do futuro. Transporto-me para uma atmosfera fria como o Ártico, na qual nenhum raio de sol jamais penetrou. Por um longo tempo eu não tenho um instante de inspiração sequer. Sinto-me, assim, como o Prisioneiro de Chillon após a morte de seu irmão. A ave-do-paraíso da poesia nunca, nunca mais, irá me visitar novamente – nunca mais irá aquecer minha alma congelada. Você diz que sou reservado; mas todos os meus sonhos de antes me abandonaram e, naqueles arabescos dos quais um dia eu me encantei, todo o brilho desapareceu. Os pensamentos que costumavam acender minha alma e meu coração perderam o fulgor e a força; ou então meu coração está entorpecido, ou então… Tenho medo de terminar essa frase. Não vou admitir que todo o passado foi um sonho, um reluzente sonho dourado.”

    O trecho é do livro Correspondências Dostoiévski, coletânea de cartas escritas pelo escritor a amigos e, principalmente, ao irmão. Dostoiévski escrevia diariamente pressionado por problemas financeiros. Ele passou grande parte da vida assolado por dívidas, credores ameaçando enviá-lo para a prisão. Diferente de outros autores de seu tempo – como Tolstói que era independente financeiramente e escrevia com vagar – Dostoiévski tirava o sustento de seus romances. O autor trabalhava por encomenda, publicando capítulo a capítulo em jornais e revistas, sujeito a rigorosos prazos de entrega. Recebia adiantamentos por livros que ainda não escrevera o que agravava sua obrigação diária de escrever.

    Dostoiévski passou seis anos na prisão e esteve a um minuto de ser fuzilado. Realizou trabalhos forçados no Cazaquistão, sofria de epilepsia, era viciado em jogos de azar. Viveu anos em exílio na Europa, pulando de cidade em cidade, fugindo de seus credores. Perdeu uma filha, perdeu o irmão querido, mas nunca deixou de escrever, produzindo clássicos da literatura mundial, como Crime e castigo, Os irmãos Karamazov, Os demônios, Memórias do subsolo.

    P…, o diretor de criação, achava que Dostoiévski cuidava pouco do texto. Era um dos embates literários que tínhamos, pois o autor é o meu favorito. A analogia que faço neste texto com o trabalho de redação publicitária apareceu devido a esse processo cotidiano de escrever, seja um romance ou um simples anúncio. Pena que hoje, a maioria dos redatores não tem a preocupação de se referenciar com a leitura de grandes escritores. O resultado é uma publicidade cada vez mais pobre em conceito e bons textos.

    Um trecho final destas Correspondências, outra lição obrigatória para quem se aventura pelos caminhos da escrita, da publicação de ideias.

    “De Pisarski, conheço apenas ‘O Fanfarrão’ e ‘O Rico Pretendente’ – nada mais. Gosto muito de seu trabalho. É inteligente, bem-humorado e quase ingênuo; é um mestre ao contar histórias. Uma coisa é lamentável: escreve rápido demais. Escreve muito rápido e em demasia. Um homem deve ter mais ambição, mais respeito por seu talento e ofício, e mais amor pela arte. Quando se é jovem, as ideias acumulam-se em nossa cabeça; mas não se deve capturar a cada uma delas enquanto bailam em nossa mente, e daí apressar-se para divulgá-la. Deve-se esperar pela síntese, pensar mais; aguardar até que os detalhes tenham se agrupado em torno de um núcleo, em uma ampla e definida imagem; nesse momento, nunca antes, deve-se então escrevê-la. Os personagens colossais, criados pelos autores colossais, em geral nascem do trabalho demorado e persistente. Mas as tentativas e rascunhos que levam àquela imagem não devem jamais ser divulgados.”

  • Gente pobre

    Sinto certo fascínio por estas edições da Editora 34. Na parte superior da capa, todos os livros trazem uma gravura em preto e branco. Na parte inferior, a direção de arte simples, composta por uma tipologia delicada, deixa quase em suspenso esse nome que faz parte da minha formação como leitor: Fiódor Dostoiévski.

    Gente pobre é o primeiro livro de Dostoiévski, publicado em 1846. “É provável que não haja outro caso, pelo menos na Rússia, de um escritor que da noite para o dia tenha saído da mais completa obscuridade para a glória antes mesmo de ter sua primeira obra publicada. Em 1845, aos 25 anos de idade e completamente desconhecido, Fiódor Mikháilovitch Dostoiévski surge no círculo literário de Vissarion Bielínski, o principal crítico da época, trazendo consigo os manuscritos de seu primeiro romance, Gente pobre, prontos para vir à luz. O poeta russo Nikolai Niekrássov (1821-1878) e o escritor Dmitri Gregoróvitch (1822-1899), ao terminar sua leitura, em lágrimas, saíram anunciando que havia surgido um novo Gógol e predizendo um grande futuro ao então jovem escritor.” – Fátima Bianchi.

    A estrutura do romance é simples: o funcionário público Makar Aleksievich troca correspondências com a jovem Varvara Alekseyevna. É o típico romance epistolar. Através das cartas, o leitor é aos poucos envolvido pelo drama das duas personagens às voltas com a pobreza que acometia grande parte da população russa daquele final de século. Em algumas cartas, Makar descreve à Varvara seu círculo social, composto por colegas de trabalho e pelos moradores da pensão em que vive. É um tipo de residência comum nos romances de Dostoiévski. Escreve Makar:

    “Já lhe descrevi a disposição dos quartos; não há o que dizer, é verdade que é cômoda, mas dentro deles é meio abafado, isto é, não que cheirem mal, mas é como se fosse um ar, se é que posso me exprimir assim, meio podre, penetrante e adocicado. A primeira impressão é desfavorável, mas isso não quer dizer nada, basta ficar uns dois minutos dentro de casa que passa, e a gente nem percebe que passa completamente, porque parece que a gente mesmo fica cheirando mal, a roupa fica com cheiro, as mãos ficam com cheiro, tudo fica com cheiro – e a gente se acostuma.”

    Conviver com a miséria e assistir com frieza às desgraças que caem sobre cada um parece ser a única solução para Makar e os moradores da pensão. Para Varvara, a esperança é um casamento ao qual ela busca com a resignação desta gente pobre. “Meu inestimável amigo Makar Alekseyevich! Tudo se cumpriu! Minha sorte está lançada, não sei qual, mas me submeto à vontade do Senhor.”

    Creio que o fascínio que sinto pela literatura de Dostoiévski está nas personagens que o autor apresenta a cada livro. São sempre reveladores de um país que conserva o ar de tragédia cotidiana. Imagino a beleza enigmática de Moscou, da São Petersburgo de Noites brancas, através de histórias como as de Makar e Varvara, através da pena deste escritor que trabalhava sob a luz de velas, retratando um mundo obscuro.

  • Ao correr da pena

    Antes de sua bem-sucedida carreira de escritor, José de Alencar exerceu o jornalismo. Com 25 anos de idade, trabalhava como folhetinista do Correio da Manhã, no Rio de Janeiro. O folhetim é uma espécie de antecessor da crônica jornalística e, no caso de José de Alencar, escritos com leveza e já antevendo a verve literária-poética.

    O livro Ao correr da pena, Editora Martins Fontes, reúne trinta e sete folhetins, escritos por José de Alencar em 1854/1855. São relatos semanais da política, da economia, notícias do exterior, o cotidiano da “corte”, dos teatros, da vida cultural e mundana do Rio de Janeiro daquele final de século. A sociedade se encontrava no teatro, nas festas, nas ruas, e a tudo o escritor assistia com sua pena, às vezes afiada na crítica, às vezes poética.

    “É preciso advertir que o olhar estava no Teatro Provisório, e por isso não se deve admirar que falasse italiano; além de que, o olhar é poliglota e sabe todas as línguas melhor do que qualquer diplomata.”

    Em um tempo que parece correr sem notícias dignas de nota, José de Alencar critica sua própria profissão, ironizando este trabalho obrigatório do registro, da busca da notícia, do ingrato trabalho de cronista.

    “É uma felicidade que não me tenha ainda dado ao trabalho de saber quem foi o inventor deste monstro de Horácio, deste novo Proteu, que chamam – folhetim; senão aproveitaria alguns momentos em que estivesse de candeias às avessas, e escrever-lhe-ia uma biografia, que, com as anotações de certos críticos que eu conheço, havia de fazer o tal sujeito ter um inferno no purgatório onde necessariamente deve estar o inventor de tão desastrada idéia.”

    O folhetinista reclama dessa falta de assunto, exaspera-se com a lentidão das notícias vindas pelos paquetes da Europa.

    “Façam idéia, estando ainda dominado por estas impressões da véspera, como não fiquei desapontado no dia seguinte, quando me fui esbarrar com a nova da chegada do paquete de Southampton, o qual parece que mesmo de propósito trouxe quanta notícia nova e velha havia lá pela Europa.”

    Um paquete chega com notícias da guerra no oriente, a tomada de Sebastopol, uma batalha em campo raso, a morte de um general, e Alencar, com sua crítica apurada, desdenha o velho hábito do jornalismo de interpretar as notícias.

    “Passada a primeira impressão, cada um tratou de comentar as notícias a seu modo, de maneira que já ninguém se entende, e não há remédio senão apelar para o vapor seguinte a fim de sabermos a verdadeira solução do negócio.”

    Era um tempo sem notícias, ou com notícias velhas tratadas como novidades pela força da palavra. Um trabalho de observador das trivialidades que busca beleza até na maçante atividade das costureiras que começam, naqueles dias, a trabalhar com as revolucionárias máquinas de coser.

    “E digam-me ainda que as máquinas despoetizam a arte! Até agora, se tínhamos a ventura de ser admitidos no santuário de algum gabinete de moça, e de passarmos algumas horas a conversar e a vê-la coser, só podíamos gozar dos graciosos movimentos das mãos; porém não se nos concedia o supremo prazer de entrever sob a orla do vestido um pezinho encantador, calçado por alguma botinazinha azul; um pezinho de mulher bonita, que é tudo quanto há de mais poético neste mundo.”

    José de Alencar tirava deste cotidiano lento e sem notícias assunto para seus extensos folhetins. Uma visita a Petrópolis, uma noite no teatro, um passeio pela rua do Ouvidor – ele protesta contra a recente iluminação a gás que vai roubar dos namorados a lua – é nesse flanar que o futuro autor de O guarani enxerga romantismo e poesia. E escreve assim,  Ao correr da pena.

  • Dostoiévski, o jogador

    Um jogador, de Fiódor Dostoiévski, retrata com conhecimento o mundo subterrâneo dos cassinos. Conhecimento que o autor adquiriu através do vício compulsivo pelo jogo.

    “A paixão pelo jogo foi sua segunda doença, possivelmente relacionada com a primeira, uma obsessão verdadeiramente anormal. A isso devemos o maravilhoso romance O jogador, que se passa numa estação de águas alemã, inverossimilmente e perversamente chamada Roletemburgo. Nesse romance, a psicologia mórbida e do demônio Sorte é exposta com incomparável veracidade.” – escreveu Thomas Mann sobre o vício de seu colega escritor.

    Aleksei Ivanovich serve a um general russo. Jogador inveterado, calculista, passa dias e noites em volta da roleta sempre que tem dinheiro. Também em volta da roleta se encontram diversas nacionalidades, incluindo alemães, ingleses, franceses, poloneses. Figuras caricatas, vencidas diariamente pelo vício.

    “Não há qualquer magnificência nessas reles salas, e o ouro não apenas se amontoa sobre as mesas, mas até mal existe ali. Naturalmente, vez por outra, no decorrer da estação, aparece, de repente, algum excêntrico, um inglês ou um asiático, ou um turco, por exemplo, como aconteceu este verão, e, de chofre, perde ou ganha uma quantia muito elevada; mas todos os demais apostam uns escassos florins, e, normalmente, há bem pouco dinheiro sobre a mesa. Depois que entrei na sala de jogo (a primeira vez na vida), fiquei por algum tempo sem me decidir a jogar. Além disso, eu era comprimido pela multidão. Mas, ainda que estivesse sozinho, penso que iria embora quanto antes e não começaria a jogar. Batucava-me o coração, confesso, e meu estado não era de sangue-frio; já sabia com certeza – há muito o decidira – que não sairia sem maiores novidades de Roletemburgo; algo além de radical e definitivo tinha que suceder indefectivelmente em meu destino. Era preciso, e assim seria. Por mais ridículo que fosse o fato de eu esperar tanto da roleta, tenho a impressão de ser ainda mais ridícula a opinião rotineira, por todos aceita, de que é estúpido e absurdo esperar algo do jogo. E por que há de o jogo ser pior do que qualquer outro meio de adquirir dinheiro, como, por exemplo, o comércio? É verdade que, em cem jogadores, ganha apenas um. Mas que tenho eu com isso?”

    Estas reflexões de Aleksiéi o movem durante a narrativa, dividido entre o jogo e o amor por Polina, filha do general para quem trabalha. A vida de Aleksiéi acaba se confundindo com o jogo, em determinado momento nada mais importa, a não ser estar ao lado da roleta.

    “Possuído de uma espécie de febre, empurrei todo aquele monte de dinheiro sobre o vermelho – e, de repente, voltei a mim! E uma única vez em toda aquela noite, enquanto durou o jogo, o frio do medo me perpassou o corpo e se refletiu num tremor de pernas e das mãos.”

    É um relato cruel, carregado da percepção que Dostoiévski tinha de seu próprio vício e das pessoas que o cercavam. Um jogador reflete, como sempre, o profundo sentimento de ironia e decadência que o escritor russo infligia a suas personagens.

  • O fascínio pelo automóvel

    Assisti à cena a seguir duas vezes, no restaurante onde almoço. Um senhor de meia-idade está sentado próximo à rua, a cadeira e a mesa quase na beirada do meio-fio. Ao seu lado, um imponente carro importado. Para ficar próximo ao seu carro, enquanto toma cerveja, o feliz proprietário desrespeita leis de trânsito. O restaurante fica em uma praça e o carro está parado na esquina da rua à direita. A traseira está tomando parte da rua que contorna a praça. O motorista que quiser virar à direita, deve fazer delicada manobra, desviando da traseira do carro estacionado de forma irregular. Além disso, o carro está parado exatamente em cima da faixa de pedestre, quem atravessa a rua deve se desviar do automóvel para subir no passeio. Para admirar orgulhoso o carro, enquanto toma sua cerveja, o feliz proprietário desrespeita leis básicas de trânsito e de convivência em sociedade. É como se dissesse: “que se danem os outros, preciso ficar ao lado do meu carro.” E o pior: quando acabar de beber, vai embora dirigindo. A vida dos outros também não importa muito.

    É cena comum em portas de bares e restaurantes. O carro, esse estranho objeto de desejo, deve ficar à vista do seu dono. E para isso vale parar em locais proibidos, em cima dos passeios, na porta de garagem, em frente a pontos de ônibus. A publicidade reforça esses absurdos comportamentos ao trabalhar nas mais diversas campanhas conceitos de status, poder, glamour e ostentação. Antiga campanha dos Postos Ipiranga anunciava: “Para os apaixonados por carro, tudo.”

    Sábado, romance de Ian McEwan, narra um dia na vida de Henry Perowne, importante neurocirurgião inglês. É sábado, logo pela manhã o médico pensa ver um acidente de avião. Ao sair de casa para jogar squash, o médico se depara com uma passeata contra a guerra do Iraque. Nesse trajeto, ele se rende ao fascínio de seu carro luxuoso, “um Mercedes cor prata S500, com estofamento de cor creme”.

    Enquanto dirige, o médico pensa sobre o carro: “é apenas um componente sensual daquilo que ele considera como o seu quinhão super generoso dos bens do mundo.” Ele relembra de uma pescaria: “Numa tarde úmida, ao olhar sobre o ombro, enquanto lançava a linha, Henry viu seu carro a cem metros de distância. Estacionado em linha oblíqua, numa rampa da trilha, colhido por uma luz suave, contra o fundo formado por uma bétula, uma urze florida e o céu negro trovejante – a concretização de uma visão de publicitário – e sentiu, pela primeira vez, uma doce e inebriante alegria de posse.”

    O escritor Ian McEwan desenvolve a seguir, essa visão de publicitário: “Como os fabricantes pretendiam e prometiam, o carro tornou-se uma parte dele.” Em outro trecho da narrativa, ao descrever as sensações do médico dirigindo seu carro, o escritor reproduz sarcasticamente clichês das propagandas de carros.

    “Ele liga o rádio, que toca aplausos contínuos, respeitosos, enquanto ele manobra para fora da garagem, deixa o portão de aço baixar, às suas costas… . Desavergonhadamente, sempre desfruta a cidade de dentro do seu carro, onde o ar é filtrado e o som de alta-fidelidade confere um páthos aos detalhes mais modestos – um trio de cordas de Schubert engrandece a rua estreita por onde ele agora desliza.”

    Esse momento publicitário do proprietário dentro de seu imponente automóvel termina com um acidente banal, quase insignificante, mas que vai desencadear uma série de acontecimentos inesperados no dia do médico. Ao sair do carro, ele vai se defrontar com a realidade das ruas, realidade que a maioria dos publicitários que anunciam automóveis parece não conhecer.

  • Em busca do nome

    Escolher nome de empresas e produtos não é tarefa das mais fáceis para os profissionais de criação. Principalmente se levarmos em consideração as orientações dos livros de marketing e posicionamento: o nome tem que resumir os principais atributos da empresa, definir o posicionamento, ser curto e sonoro, de fácil memorização etc etc.

    A verdade é: todo bom nome que você pensa já existe, alguém já teve a brilhante idéia antes de você. A solução então é partir para as soluções mais fáceis e que, no fundo no fundo, não fazem mal para ninguém: sobrenome do dono, nome da filha do dono, iniciais dos familiares do dono, primeiras letras dos nomes dos sócios, junção de sobrenomes dos sócios. Ou então contar com aquela bendita inspiração e com uma dose muito grande de sorte para o nome não estar registrado. Como na pequena história a seguir.

    No início da década de 90, eu trabalhava em uma das maiores agências de propaganda de Belo Horizonte. Um grande empresário de Minas Gerais contratou a agência para o lançamento de uma nova marca de leite no mercado. Nosso trabalho envolvia projeto de comunicação completo: criação de nome, marca, slogan, embalagens, campanha de divulgação. Rapidamente chegamos ao resultado que agradou a todos: Vereda.

    Parecia aquele trabalho fadado ao sucesso, pois tudo aconteceu naturalmente, com o cliente entusiasmado, aprovando todo o processo sem contestação. Vereda!

    Até que, poucos dias antes do lançamento oficial, o profissional de atendimento da agência pesquisou se o nome já estava registrado. A notícia caiu como uma bomba: Vereda já estava registrado por outra empresa de laticínios. Ela não usava o nome, mas registrou para garantir a marca em futuros lançamentos.

    Desespero é a palavra neste momento. A poucos dias do lançamento do leite, não tínhamos nem nome mais. O trabalho começou do zero. Passamos uns dois dias no famoso estágio do brainstorm e nada. Ninguém da criação conseguia pensar em nada. Enquanto isso, o atendimento tentava acalmar o cliente.

    O diretor de criação convocou, então, todo mundo para trabalhar no projeto: redatores, diretores de arte, arte-finalistas, secretárias, telefonistas, office-boy, até para o ascensorista a gente pedia sugestões. Nada. Gostávamos tanto de Vereda que deu bloqueio geral.

    Em cima da hora, prazo estourado, a criação inteira se reuniu para um esforço final, o último suspiro. Nada. O diretor de criação olhou para um, para outro, para a janela, para o alto e desabafou:

    –  E se essa porra desse leite se chamar Dona Vaca.

    Silêncio total na sala.  Olhares começaram a se cruzar e cerca de trinta segundos depois se ouviu a voz tímida de alguém:

    – Dona Vaca.

    O diretor de criação continuava em silêncio. A diretora de arte arriscou:

    – A marca podia ser uma vaquinha pastando. Assim, embalagem bem limpa e só uma vaquinha marrom pastando.

    O leite já não existe mais. Desapareceu nesse turbilhão de marcas que tomou conta do mercado com a era da globalização. Mas muita gente se lembra de um leite chamado Dona Vaca. O cliente ficou tão entusiasmado com o novo nome que aumentou a verba de divulgação do produto. E mais: essa simplicidade absurda para uma marca de leite não estava registrada por nenhuma empresa concorrente.

    Dona Vaca foi lançado, a embalagem era uma vaquinha marrom pastando e rapidamente virou sucesso de vendas, principalmente devido às crianças que, encantadas com a embalagem, influenciavam a compra das mães.

    Até hoje não sei se o diretor de criação tirou o nome da cartola, ficou pensando nele durante algum tempo, avaliando se valia a pena, se era bom, ou se realmente foi um tiro no momento de desespero, essas idéias nas quais nem você mesmo acredita. Enfim, coisas da criação.