The hire. O case da BMW

Em 2001, a agência de propaganda Fallon apresentou ideia ousada à poderosa BMW: série de filmes de cerca de 10 minutos de duração cujas histórias giravam em torno de um carro BMW. A inovação estava associada ao conceito, não seriam comerciais e sim histórias ficcionais próximas do universo cinematográfico.

O cliente comprou a ideia e contratou atores e diretores de sucesso em Hollywood para trabalhar na campanha. Entre os astros, James Brown, Gary Oldman, Madonna, Clive Owen (que interpreta o motorista em todos os filmes da série). Por trás das câmeras, diretores de peso: Guy Ritchie, John Woo, Ang Lee, John Frankenheimer, Tony Scott, Alejandro González-Iñárritu.

A estratégia estabeleceu uma diferença fundamental em relação aos comerciais interpretados e dirigidos por astros do cinema que geralmente reproduzem clichês da propaganda. A direção da BMW deu liberdade total aos diretores para criar suas histórias.

“Para atrair esse talento de primeira grandeza, a BMW sabia de antemão que teria de quebrar as próprias regras e garantir aos diretores controle criativo quase total. (…) Assegurar a participação dos melhores diretores em Hollywood tinha como preço permitir que eles fizessem coisas que provocariam mal-estar nos executivos da BMW. Como um personagem sangrar até a morte no banco traseiro de um de seus veículos.” – Scott Donaton.

Entre 2001 e 2002, a BMW produziu oito filmes de curta-metragem, quase todos no estilo cinema de ação, com perseguições, tiroteios, reviravoltas, ou seja, puro entretenimento. Os filmes da série, intitulada The hire, não foram exibidos nos cinemas e muito menos na TV. A estratégia da empresa contou com exibição de trailers que pareciam filmes de ação, sugestionando o público a entrar no site da empresa para assistir às produções.

Segundo Donaton, a série reverteu alguns conceitos tradicionais do universo publicitário: “Pedir que um consumidor busque por conta própria a mensagem publicitária, abra espaço para ela no hard drive do seu computador com o seu download e depois perca ainda mais tempo assistindo-a era algo pra lá de arriscado. A BMW ainda ia de encontro a outra vaca sagrada do negócio: para que os filmes tivessem a grandiosidade exigida, era necessário inverter as fatias do orçamento. Normalmente, um anunciante gasta 10% do seu orçamento para  produzir os comerciais e 90% para distribuí-lo ao consumidor – comprando tempo de publicidade e espaço nas redes de televisão, revistas, jornais, outdoors e coisas do gênero. No entanto, para produzir os filmes com essa alta qualidade que fizessem jus ao alto padrão técnico e estético, a BMW teve de comprometer chocantes 90% do orçamento na produção. Com isso, sobraram apenas 10% para promover os filmes e atrair clientes em potencial para o seu site para baixar os filmes e assisti-los. Isso foi feito mediante comerciais em TV e jornais, mas também por meio de comerciais nos cinemas que imitavam os trailers de filmes.”

The Hire se alastrou pela rede, internautas passaram a indicar os filmes e matérias saíram na imprensa divulgando a ação. O número de acesso ao site da BMW crescia após o lançamento de cada filme. Em 2002, o site registrava cerca de 50 milhões de downloads.

“Pesquisas com consumidores indicaram que a imagem da BMW foi fortalecida, especialmente entre compradores jovens, e também que o carro passou a fazer parte de mais listas de desejos de compra dos consumidores. As visitas às concessionárias subiram espetacularmente e – mais importante – o mesmo aconteceu com as vendas nos Estados Unidos. A BMW vendeu um número recorde de 213.127 veículos em 2001, 12,5% a mais do que no ano anterior, e depois bateu o próprio recorde em 2002 e 2003.” – Scott Donaton.

A campanha da BMW consolidou a estratégia de integração de marca ao entretenimento e influenciou outras empresas. Pouco depois, a American Express patrocinou filmes curtos estrelados por Jerry Seinfeld. O ator contracena com o Superman em situações divertidas. Foram apresentados teasers durante a programação das televisões americanas que terminavam sempre com convite para acessar o site da empresa e assistir aos filmes completos que duravam cerca de cinco minutos.

A Pirelli também experimentou nesta área, criando intrigante filme com o ator John Malkovich e a modelo Naomi Campbell, que interpreta ninguém menos do que o demônio. Tony Scott dirigiu série de curtas para internet promovendo o Dodge Dakota, utilitário de luxo. A marca Gatorade exibiu filmes inspirados no clássico Em busca do cálice sagrado (1975), do grupo inglês Monty Python.

Em todas as campanhas, a marca é que produz entretenimento, definindo o que se chama de propaganda de conteúdo, storytelling ou product placement. Martin Lindstrom, autor do livro Verdades e mentiras sobre por que compramos, comenta os rumos dessas estratégias, a partir das pesquisas que realizou:

“O product placement em seu antigo formato não vende mais. Analisamos ações de merchandising sofisticadas e mensagens colocadas na história de filmes e concluímos que o fator preponderante para o sucesso dessa estratégia é inseri-lo no contexto. As mensagens que estiverem fora da linha da atração serão simplesmente descartadas por nosso cérebro. Demonstramos que a ideia de pegar diversos valores da marca e colocá-los no filme, sem contexto, é um erro. – entrevista concedida ao jornal Meio & Mensagem, edição de 6 de abril de 2009.”

ReferênciaPublicidade + Entretenimento (Madison & Vine). Scott Donaton. São Paulo: Cultrix, 2007.

Manual do roteiro para filme publicitário

É a pior fase da carreira profissional. Você bate na porta de uma agência de propaganda sedento para trabalhar com criação publicitária e ouve a clássica pergunta: “Você trouxe seu portfólio?”. Claro que não, acabei de me formar, deveria responder prontamente o iniciante.

Ouvi esta pergunta assim que saí da faculdade, em 1986. A agência contratava redator especialista em roteiro para filme publicitário, como se redator pudesse se dar ao luxo de ser especialista em uma mídia ou outra, ainda mais em Belo Horizonte. Mas eram outros tempos e, imagino, a agência deveria criar e produzir vários comerciais que justificassem tal requinte. É claro que meu portfólio não atendia às exigências, nesta época eu ainda estava na fase de roteiros amadores, fase geralmente intuitiva de cinéfilo em busca de formação.

Havia uma carência de bibliografia sobre o assunto. A referência de formação para redatores é sempre bons livros de roteiros de cinema. No Brasil daqueles anos, me lembro de um único livro que prontamente comprei e deixei na cabeceira: Arte e técnica de escrever para cinema e Televisão, de Doc Comparato.

Com o tempo, as editoras passaram a lançar livros mais específicos de criação publicitária, a exemplo de Vende-se em 30 segundos. Manual do roteiro para filme publicitário, de Tiago Barreto.

O autor descreve o processo de criação do filme publicitário, incluindo a análise do briefing, contextualização de ideias, criação de personagens, estrutura do roteiro, aspectos climáticos e rítmicos, cenografia, efeitos de edição, sonorização e avaliação do resultado final.

É difícil falar sobre técnicas em qualquer processo de criação, até mesmo na formatação, pois o roteiro varia muito em função da ideia, da necessidade de ser mais ou menos específico, de decupar uma cena recorrendo à linguagem cinematográfica para provocar no leitor o efeito dramático. O livro trabalha com exemplos cotidianos das agências de propaganda, roteiros mais simples, descrevendo ideias, sugerindo mais do que especificando.

A influência vem do cinema, roteiros não decupam mais as cenas, não trazem mais terminologias da linguagem cinematográfica. Apresentam ideias, personagens, soluções visuais. A influência do cinema também está presente em questões fundamentais tratadas pelo autor, como o ponto de virada.

“Ponto de virada é qualquer incidente, episódio ou evento inesperado que leva a ação dramática para outra direção ou apresenta uma situação que o espectador não esperava. Nem todos os filmes publicitários têm um ponto de virada. Quando existe, no entanto, ele é o clímax da narrativa. É o momento de emoção acentuada, seja surpresa, humor, drama, medo… Qualquer emoção.”

Vende-se em 30 segundos funciona bem com dicas, sugestões, exemplos, associações entre as diversas influências, música, por exemplo, que interferem no processo de criação e redação de um roteiro. Um livro básico para iniciar nesta complexa tarefa e que todo redator deve completar com a leitura de autores como Doc Comparato, Syd Field, Flávio de Campos, Marcel Martin, John Howard. E partir para o verdadeiro aprendizado das narrativas audiovisuais: assistir a um filme atrás do outro.

A revolução das mídias sociais

A criação publicitária passou por uma fase de transição no início dos anos 90. Uso a palavra transição pois acho mais adequada. Nas agências de publicidade, os computadores tomaram o lugar das pranchetas e das máquinas de escrever. Diretor de arte e redator passam a conviver com essa pressão inerente ao desenvolvimento tecnológico que exige mais e mais conhecimento destas áreas.

Começa, neste período, o processo que resulta na chamada revolução das mídias sociais. Da informatização à internet é um pulo, determinando o crescimento vertiginoso de novas mídias, abrindo variadas possibilidades para a criação. Revolução e novo, dois termos que parecem perseguir os profissionais de publicidade dia-a-dia.

A revolução das mídias sociais, de André Telles, coloca em tópicos as principais características e possibilidades que surgiram/surgem mascaradas sobre o termo redes sociais. O próprio autor avisa:

“A ideia de rede social começou a ser usada há cerca de um século para designar um conjunto complexo de relações entre membros de um sistema social a diferentes dimensões. A partir do século XXI, surgiram as redes sociais na internet, e, do ponto de vista sociológico, permanecem os mesmos conceitos. A revolução das mídias sociais aconteceu sem se derramar uma gota de sangue, diferentemente da revolução francesa.”

A ideia, portanto, não é nova, surpreendente seria o impacto que isso causa em profissões como publicidade e marketing. O autor enumera por tópicos algumas das principais mídias sociais, com dicas de seu melhor uso e alguns cases. Twitter, Facebook, Linkedin, MySpace, Orkut, estes termos que o internauta conhece bem pois transita diariamente aqui e ali, buscando este relacionamento social. Mas no mundo dos negócios, onde sofrem publicitários e profissionais de marketing, ainda são universos em formação, se você pensar nas possibilidades criativas de comunicação.

O livro funciona como uma espécie de manual e seu mérito está justamente em enumerar dicas e possibilidades, apontar alguns caminhos, exemplificar com estratégias de sucesso. A partir daí, se abrem as possibilidades e volto à abertura deste texto. Os termos revolução e novo, a princípio, assustam profissionais de criação publicitária. Com o tempo, o talento das ideias passa a ser aplicado para estes direcionamentos. Sobressaem, então, os profissionais talentosos, aqueles que fazem esta transição sem grandes traumas e, de uma forma ou de outra, são os grandes mentores da revolução. É o que acontece hoje com as mídias sociais: começam a aparecer as grandes ideias, os cases de sucesso, os profissionais que entendem verdadeiramente que o termo revolução está diretamente relacionado a ideias.

Manuais, livros, técnicas aplicadas às redes sociais são apenas ferramentas. O verdadeiro trabalho do profissional de criação continua tão antigo quanto a própria profissão de publicitário: a busca incessante de boas ideias.

Telas enfumaçadas

Minha mãe tinha uma história. Conheceu meu pai em uma noite de chuva. Ele estava debaixo da marquise, de chapéu, sobretudo e cigarro nos lábios. “Parecia um galã de cinema”, comenta a mãe. Ela se apaixonou por meu pai e começou a fumar.

Humphrey Bogart é talvez o ator mais associado ao cigarro na história do cinema. Bogart ficou famoso interpretando gangstêres, bandidos machões e românticos que nunca deixavam de lado o revólver e o cigarro.  Sua primeira cena em Casablanca (1943) é famosa: plano fechado na mão assinando uma espécie de promissória do Rick’s Café Américain, corta para a mão batendo o cigarro no cinzeiro, câmera acompanha a mão subindo com o cigarro até os lábios, close no rosto de Bogart aspirando e soltando a longa baforada. O ator difundiu até um hábito de acender cigarros no filme O Falcão Maltês (1941). Sobre a sua caracterização do detetive Sam Spade, o escritor Ruy Castro comenta:

“Deu a Spade tiques que ele não tinha, como o de passar a unha do polegar sobre a cicatriz do lábio superior ou de puxar o lóbulo da orelha direita, para a plateia entender que ele estava pensando – tiques de Humphrey Bogart. Deu a Spade seu jeito de andar (meio inclinado para o lado, com a mão esquerda no bolso e o braço direito em L, aderente ao corpo), de acender o cigarro (com as duas mãos em concha, protegendo a chama do fósforo)…”.

Do lado feminino, o ícone do cigarro é Rita Hayworth em Gilda (1946). Sua imagem de vestido longo preto e cigarro nas mãos, enfumaçada, correu o mundo e fez muita gente suspirar.

“De 1946 para cá, todas as vezes em que Gilda foi exibido em cinema ou TV, legiões de mulheres, ao fim do filme, juraram não descansar enquanto não se parecessem com Gilda. (…) E não se tratava apenas de imitar o seu jeito quase imoral de jogar o cabelo, de transformar inocentes saboneteiras numa tentação erótica ou de fumar como se cada lenta baforada contivesse um secreto significado.” – Ruy Castro.

Não é difícil imaginar a quantidade de dinheiro despendida pela indústria do tabaco para patrocinar personagens tão sedutores no cinema. Milhões de jovens no mundo inteiro deixavam-se levar por esse fascínio e acabavam com um cigarro nas mãos.

Meu pai era cinéfilo e começou a fumar ainda adolescente. Uma das imagens que guardo da minha infância é do pai sentado no sofá da sala diante da TV, soltando calmas baforadas. Uma noite, aos quarenta e poucos anos, tirou o toco de cigarro dos lábios, olhou fixamente para o pedaço de tabaco e disse: “É o último cigarro da minha vida”. Nunca mais colocou um cigarro na boca. Outro vício, o cinema, conservou a vida inteira.

Referências:

Saudades do século 20. Ruy Castro. São Paulo: Companhia das Letras, 1994

Um filme é para sempre. 60 artigos sobre cinema. Ruy Castro. São Paulo: Companhia das Letras, 2006.

O fascínio pelo automóvel

Assisti à cena a seguir duas vezes, no restaurante onde almoço. Um senhor de meia-idade está sentado próximo à rua, a cadeira e a mesa quase na beirada do meio-fio. Ao seu lado, um imponente carro importado. Para ficar próximo ao seu carro, enquanto toma cerveja, o feliz proprietário desrespeita leis de trânsito. O restaurante fica em uma praça e o carro está parado na esquina da rua à direita. A traseira está tomando parte da rua que contorna a praça. O motorista que quiser virar à direita, deve fazer delicada manobra, desviando da traseira do carro estacionado de forma irregular. Além disso, o carro está parado exatamente em cima da faixa de pedestre, quem atravessa a rua deve se desviar do automóvel para subir no passeio. Para admirar orgulhoso o carro, enquanto toma sua cerveja, o feliz proprietário desrespeita leis básicas de trânsito e de convivência em sociedade. É como se dissesse: “que se danem os outros, preciso ficar ao lado do meu carro.” E o pior: quando acabar de beber, vai embora dirigindo. A vida dos outros também não importa muito.

É cena comum em portas de bares e restaurantes. O carro, esse estranho objeto de desejo, deve ficar à vista do seu dono. E para isso vale parar em locais proibidos, em cima dos passeios, na porta de garagem, em frente a pontos de ônibus. A publicidade reforça esses absurdos comportamentos ao trabalhar nas mais diversas campanhas conceitos de status, poder, glamour e ostentação. Antiga campanha dos Postos Ipiranga anunciava: “Para os apaixonados por carro, tudo.”

Sábado, romance de Ian McEwan, narra um dia na vida de Henry Perowne, importante neurocirurgião inglês. É sábado, logo pela manhã o médico pensa ver um acidente de avião. Ao sair de casa para jogar squash, o médico se depara com uma passeata contra a guerra do Iraque. Nesse trajeto, ele se rende ao fascínio de seu carro luxuoso, “um Mercedes cor prata S500, com estofamento de cor creme”.

Enquanto dirige, o médico pensa sobre o carro: “é apenas um componente sensual daquilo que ele considera como o seu quinhão super generoso dos bens do mundo.” Ele relembra de uma pescaria: “Numa tarde úmida, ao olhar sobre o ombro, enquanto lançava a linha, Henry viu seu carro a cem metros de distância. Estacionado em linha oblíqua, numa rampa da trilha, colhido por uma luz suave, contra o fundo formado por uma bétula, uma urze florida e o céu negro trovejante – a concretização de uma visão de publicitário – e sentiu, pela primeira vez, uma doce e inebriante alegria de posse.”

O escritor Ian McEwan desenvolve a seguir, essa visão de publicitário: “Como os fabricantes pretendiam e prometiam, o carro tornou-se uma parte dele.” Em outro trecho da narrativa, ao descrever as sensações do médico dirigindo seu carro, o escritor reproduz sarcasticamente clichês das propagandas de carros.

“Ele liga o rádio, que toca aplausos contínuos, respeitosos, enquanto ele manobra para fora da garagem, deixa o portão de aço baixar, às suas costas… . Desavergonhadamente, sempre desfruta a cidade de dentro do seu carro, onde o ar é filtrado e o som de alta-fidelidade confere um páthos aos detalhes mais modestos – um trio de cordas de Schubert engrandece a rua estreita por onde ele agora desliza.”

Esse momento publicitário do proprietário dentro de seu imponente automóvel termina com um acidente banal, quase insignificante, mas que vai desencadear uma série de acontecimentos inesperados no dia do médico. Ao sair do carro, ele vai se defrontar com a realidade das ruas, realidade que a maioria dos publicitários que anunciam automóveis parece não conhecer.

Em busca do nome

Escolher nome de empresas e produtos não é tarefa das mais fáceis para os profissionais de criação. Principalmente se levarmos em consideração as orientações dos livros de marketing e posicionamento: o nome tem que resumir os principais atributos da empresa, definir o posicionamento, ser curto e sonoro, de fácil memorização etc etc.

A verdade é: todo bom nome que você pensa já existe, alguém já teve a brilhante idéia antes de você. A solução então é partir para as soluções mais fáceis e que, no fundo no fundo, não fazem mal para ninguém: sobrenome do dono, nome da filha do dono, iniciais dos familiares do dono, primeiras letras dos nomes dos sócios, junção de sobrenomes dos sócios. Ou então contar com aquela bendita inspiração e com uma dose muito grande de sorte para o nome não estar registrado. Como na pequena história a seguir.

No início da década de 90, eu trabalhava em uma das maiores agências de propaganda de Belo Horizonte. Um grande empresário de Minas Gerais contratou a agência para o lançamento de uma nova marca de leite no mercado. Nosso trabalho envolvia projeto de comunicação completo: criação de nome, marca, slogan, embalagens, campanha de divulgação. Rapidamente chegamos ao resultado que agradou a todos: Vereda.

Parecia aquele trabalho fadado ao sucesso, pois tudo aconteceu naturalmente, com o cliente entusiasmado, aprovando todo o processo sem contestação. Vereda!

Até que, poucos dias antes do lançamento oficial, o profissional de atendimento da agência pesquisou se o nome já estava registrado. A notícia caiu como uma bomba: Vereda já estava registrado por outra empresa de laticínios. Ela não usava o nome, mas registrou para garantir a marca em futuros lançamentos.

Desespero é a palavra neste momento. A poucos dias do lançamento do leite, não tínhamos nem nome mais. O trabalho começou do zero. Passamos uns dois dias no famoso estágio do brainstorm e nada. Ninguém da criação conseguia pensar em nada. Enquanto isso, o atendimento tentava acalmar o cliente.

O diretor de criação convocou, então, todo mundo para trabalhar no projeto: redatores, diretores de arte, arte-finalistas, secretárias, telefonistas, office-boy, até para o ascensorista a gente pedia sugestões. Nada. Gostávamos tanto de Vereda que deu bloqueio geral.

Em cima da hora, prazo estourado, a criação inteira se reuniu para um esforço final, o último suspiro. Nada. O diretor de criação olhou para um, para outro, para a janela, para o alto e desabafou:

–  E se essa porra desse leite se chamar Dona Vaca.

Silêncio total na sala.  Olhares começaram a se cruzar e cerca de trinta segundos depois se ouviu a voz tímida de alguém:

– Dona Vaca.

O diretor de criação continuava em silêncio. A diretora de arte arriscou:

– A marca podia ser uma vaquinha pastando. Assim, embalagem bem limpa e só uma vaquinha marrom pastando.

O leite já não existe mais. Desapareceu nesse turbilhão de marcas que tomou conta do mercado com a era da globalização. Mas muita gente se lembra de um leite chamado Dona Vaca. O cliente ficou tão entusiasmado com o novo nome que aumentou a verba de divulgação do produto. E mais: essa simplicidade absurda para uma marca de leite não estava registrada por nenhuma empresa concorrente.

Dona Vaca foi lançado, a embalagem era uma vaquinha marrom pastando e rapidamente virou sucesso de vendas, principalmente devido às crianças que, encantadas com a embalagem, influenciavam a compra das mães.

Até hoje não sei se o diretor de criação tirou o nome da cartola, ficou pensando nele durante algum tempo, avaliando se valia a pena, se era bom, ou se realmente foi um tiro no momento de desespero, essas idéias nas quais nem você mesmo acredita. Enfim, coisas da criação.