O fascínio pelo automóvel

Assisti à cena a seguir duas vezes, no restaurante onde almoço. Um senhor de meia-idade está sentado próximo à rua, a cadeira e a mesa quase na beirada do meio-fio. Ao seu lado, um imponente carro importado. Para ficar próximo ao seu carro, enquanto toma cerveja, o feliz proprietário desrespeita leis de trânsito. O restaurante fica em uma praça e o carro está parado na esquina, em uma rua que cruza a praça. No entanto, a traseira está tomando parte da rua que contorna a praça. O motorista que quiser virar à direita, deve fazer uma delicada manobra, desviando da traseira do carro estacionado de forma irregular. Além disso, o carro está parado exatamente em cima da faixa de pedestre, ou seja, quem atravessa a rua deve se desviar do automóvel para subir no passeio. Para admirar orgulhoso o carro, enquanto toma sua cerveja, o feliz proprietário desrespeita leis básicas de trânsito e de convivência em sociedade. É como se dissesse: “que se danem os outros, preciso ficar ao lado do meu carro.” E o pior: quando acabar de beber, vai embora dirigindo. A vida dos outros também não importa muito.

É uma cena comum em portas de bares e restaurantes. O carro, esse estranho objeto de desejo, deve ficar à vista do seu dono. E para isso vale parar em locais proibidos, em cima dos passeios, na porta de garagem, em frente a pontos de ônibus. A publicidade reforça esses absurdos comportamentos ao trabalhar nas mais diversas campanhas conceitos de status, poder, glamour e ostentação. Antiga campanha dos Postos Ipiranga anunciava: “Para os apaixonados por carro, tudo.”

Sábado, romance de Ian McEwan, narra um dia na vida de Henry Perowne, um importante neurocirurgião inglês. É sábado, logo pela manhã o médico pensa ver um acidente de avião. Ao sair de casa para jogar squash, o médico se depara com uma passeata contra a guerra do Iraque. Nesse trajeto, ele se rende ao fascínio de seu carro luxuoso, “um Mercedes cor prata S500, com estofamento de cor creme”.

Enquanto dirige, o médico pensa sobre o carro: “é apenas um componente sensual daquilo que ele considera como o seu quinhão super generoso dos bens do mundo.” Ele relembra de uma pescaria: “Numa tarde úmida, ao olhar sobre o ombro, enquanto lançava a linha, Henry viu seu carro a cem metros de distância. Estacionado em linha oblíqua, numa rampa da trilha, colhido por uma luz suave, contra o fundo formado por uma bétula, uma urze florida e o céu negro trovejante – a concretização de uma visão de publicitário – e sentiu, pela primeira vez, uma doce e inebriante alegria de posse.”

O escritor Ian McEwan desenvolve a seguir, essa visão de publicitário: “Como os fabricantes pretendiam e prometiam, o carro tornou-se uma parte dele.” Em outro trecho da narrativa, ao descrever as sensações do médico dirigindo seu carro, o escritor reproduz sarcasticamente clichês das propagandas de carros.

“Ele liga o rádio, que toca aplausos contínuos, respeitosos, enquanto ele manobra para fora da garagem, deixa o portão de aço baixar, às suas costas… . Desavergonhadamente, sempre desfruta a cidade de dentro do seu carro, onde o ar é filtrado e o som de alta-fidelidade confere um páthos aos detalhes mais modestos – um trio de cordas de Schubert engrandece a rua estreita por onde ele agora desliza.”

Esse momento publicitário de um proprietário dentro de seu imponente automóvel termina com um acidente banal, quase insignificante, mas que vai desencadear uma série de acontecimentos inesperados no dia do médico. Ao sair do carro, ele vai se defrontar com a realidade das ruas, realidade que a maioria dos publicitários que anunciam automóveis parece não conhecer.

Em busca do nome

Escolher nome de empresas e produtos não é tarefa das mais fáceis para os profissionais de criação. Principalmente se levarmos em consideração as orientações dos livros de marketing e posicionamento: o nome tem que resumir os principais atributos da empresa, definir o posicionamento, ser curto e sonoro, de fácil memorização etc etc.

A verdade é: todo bom nome que você pensa já existe, alguém já teve a brilhante idéia antes de você. A solução então é partir para as soluções mais fáceis e que, no fundo no fundo, não fazem mal para ninguém: sobrenome do dono, nome da filha do dono, iniciais dos familiares do dono, primeiras letras dos nomes dos sócios, junção de sobrenomes dos sócios. Ou então contar com aquela bendita inspiração e com uma dose muito grande de sorte para o nome não estar registrado. Como na pequena história a seguir.

No início da década de 90, eu trabalhava em uma das maiores agências de propaganda de Belo Horizonte. Um grande empresário de Minas Gerais contratou a agência para o lançamento de uma nova marca de leite no mercado. Nosso trabalho envolvia projeto de comunicação completo: criação de nome, marca, slogan, embalagens, campanha de divulgação. Rapidamente chegamos ao resultado que agradou a todos: Vereda.

Parecia aquele trabalho fadado ao sucesso, pois tudo aconteceu naturalmente, com o cliente entusiasmado, aprovando todo o processo sem contestação. Vereda!

Até que, poucos dias antes do lançamento oficial, o profissional de atendimento da agência pesquisou se o nome já estava registrado. A notícia caiu como uma bomba: Vereda já estava registrado por outra empresa de laticínios. Ela não usava o nome, mas registrou para garantir a marca em futuros lançamentos.

Desespero é a palavra neste momento. A poucos dias do lançamento do leite, não tínhamos nem nome mais. O trabalho começou do zero. Passamos uns dois dias no famoso estágio do brainstorm e nada. Ninguém da criação conseguia pensar em nada. Enquanto isso, o atendimento tentava acalmar o cliente.

O diretor de criação convocou, então, todo mundo para trabalhar no projeto: redatores, diretores de arte, arte-finalistas, secretárias, telefonistas, office-boy, até para o ascensorista a gente pedia sugestões. Nada. Gostávamos tanto de Vereda que deu bloqueio geral.

Em cima da hora, prazo estourado, a criação inteira se reuniu para um esforço final, o último suspiro. Nada. O diretor de criação olhou para um, para outro, para a janela, para o alto e desabafou:

–  E se essa porra desse leite se chamar Dona Vaca.

Silêncio total na sala.  Olhares começaram a se cruzar e cerca de trinta segundos depois se ouviu a voz tímida de alguém:

– Dona Vaca.

O diretor de criação continuava em silêncio. A diretora de arte arriscou:

– A marca podia ser uma vaquinha pastando. Assim, embalagem bem limpa e só uma vaquinha marrom pastando.

O leite já não existe mais. Desapareceu nesse turbilhão de marcas que tomou conta do mercado com a era da globalização. Mas muita gente se lembra de um leite chamado Dona Vaca. O cliente ficou tão entusiasmado com o novo nome que aumentou a verba de divulgação do produto. E mais: essa simplicidade absurda para uma marca de leite não estava registrada por nenhuma empresa concorrente.

Dona Vaca foi lançado, a embalagem era uma vaquinha marrom pastando e rapidamente virou sucesso de vendas, principalmente devido às crianças que, encantadas com a embalagem, influenciavam a compra das mães.

Até hoje não sei se o diretor de criação tirou o nome da cartola, ficou pensando nele durante algum tempo, avaliando se valia a pena, se era bom, ou se realmente foi um tiro no momento de desespero, essas idéias nas quais nem você mesmo acredita. Enfim, coisas da criação.

Primos do interior

A casa dos meus pais, em Belo Horizonte, era também a casa dos primos do interior. E das tias grávidas. As tias chegavam com barriga de nove meses, mãos nas cadeiras segurando todo aquele peso. No dia do parto, a mãe chamava o táxi, apertava a mão da grávida no banco de trás, esperava ansiosa no corredor do hospital, carregava o bebê para o berçário e respirava aliviada. As tias ficavam para o resguardo, depois iam embora, a mãe respirava aliviada de novo.

Os primos chegavam adolescentes, um ou outro nascera ali mesmo, com timidez do tamanho da cidade de onde vinham. O primo Luiz acabara de completar 18 anos: alto, magro, cabelos louros caindo lisos até os ombros. Era hora de trabalhar, desafogar a mesa dos pais, chegara a sua vez de ocupar o quartinho dos fundos da nossa casa, cômodo de cimento liso, telhado de amianto, apenas uma cama e cômoda para guardar as roupas. A simplicidade a mãe compensava com carinho, lençóis sempre brancos, cobertor quentinho para as noites de inverno, um prato de comida requentada quando ele chegava à noite.

Emprego na época não era tarefa das mais difíceis, bastava ter disposição e um pouco de instrução. Luiz entrou para o Banco Mercantil de São Paulo. Virou bancário de dia e de noite, pois passou a bater ponto também no salão de festas do sindicato, na Rua Tamoios, quase esquina com Avenida Paraná. E revelou sua criatividade para burlar porteiros em favor dos primos da cidade grande.

A entrada no salão de festas do sindicato só era permitida para os bancários. Luiz passou gilete na extremidade de sua carteirinha sindical, abrindo um rasgo imperceptível ao lado da foto 3×4. Nas noites de sábado, ele entrava primeiro no salão. Chegava na janela mais distante da escada de entrada e jogava a carteirinha. Meu irmão mais velho pegava, colocava a própria foto 3×4 em cima da outra. Entrava, voltava à mesma janela e jogava novamente a carteirinha. Era minha vez. A foto cuidadosamente encaixada por cima da outra.

A timidez do primo Luiz não combinava com suas artimanhas. Apaixonado pelo Botafogo e pelo Atlético, creio que na ordem contrária, ele comprou uma cota da Vila Olímpica, na época campo de treinamento dos jogadores do Atlético. A cota dava direito a colocar seus irmãos como dependentes. Luiz chegou na sede administrativa do clube com cópia da certidão de nascimento de três de seus irmãos, junto com três fotos: minha, do meu irmão e irmã. Durante muitos anos, eu e meus irmãos entramos no clube com aqueles nomes estranhos dos primos do interior ao lado das nossas fotos, correndo o risco de nos trairmos ao menor questionamento. Com o tempo, comprei minha própria cota e, orgulhoso pelo nome verdadeiro na carteirinha, continuei a frequentar aquele fascinante espaço, convivendo com meus ídolos do futebol: Toninho Cerezo, João Leite, Marcelo, inesquecível Reinaldo.

Mas Luiz era menino do interior. Nunca perdeu aquele jeito arredio, as palavras soando lentamente até a quarta ou quinta cerveja, aí as frases saíam aos trambolhões, a gagueira aumentando a cada dose. Ele pediu transferência para uma cidade menor e deixou o quartinho dos fundos livre para outros primos que também começaram a vida na cidade grande, dormindo naquele cômodo de telha de amianto. Nunca reclamaram do calor, das noites de inverno, de uma ou outra goteira no telhado que o pai corria para arrumar.

O quarto dos fundos da casa de minha mãe já não existe. Deu lugar a uma casa mais ampla. Muitos dos primos não vejo há tempos. Mas agora, nesta madrugada fria de junho, assim que recebo a notícia pelo telefone, penso que o quarto na casa da mãe foi mais do primo Luiz. Afinal, nossas imagens estiveram juntas naquelas noites no sindicato dos bancários, nossos nomes tinham o laço de sangue em todos aqueles sábados na Vila Olímpica. Éramos irmãos.

Para Luiz Roberto Burgarelli